Perspectives du CRM – 2017

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Personnalisation, simplicité, chatbots… les tendances 2017 

Par Matt Keenan, vice-président solutions CRM d’Aptean

Faire des prévisions est toujours délicat. Il est en effet difficile de faire le tri entre rumeurs et réalité lorsque vous vous penchez sur les tendances qui façonnent le marché. À mes yeux, ce défi est exacerbé par le rythme rapide de l’innovation, tant au sein de l’espace fondamental de gestion de la relation client (CRM) que dans les technologies adjacentes qui l’influencent.

Une rapide rétrospective de 2016 révèle que les investissements continus en termes de mobilité et d’intégration sociale ont généré une abondance de nouvelles données et ouvert les vannes des canaux d’interaction mis à la disposition des clients. Les outils analytiques ont également bénéficié d’investissements permanents, avec une réelle focalisation sur la concrétisation d’idées en actions. L’évolution dans ces domaines a d’importantes répercussions sur les tendances pour 2017.

Une demande de personnalisation 

La première tendance qui devrait influer le paysage CRM en 2017 est la personnalisation. Notre main-d’œuvre ne cesse d’évoluer en une entité multiculturelle et multigénérationnelle incroyablement variée. Les modes d’interaction de la population avec les solutions CRM varient énormément en fonction de l’environnement, de l’expérience et des attentes. Le concept de solution « standard » ou « prête à l’emploi » appartient dès lors complètement au passé. Nous assisterons l’année prochaine à une demande de personnalisation approfondie des solutions CRM à quatre niveaux essentiels :

  • L’organisation veut pouvoir définir son propre ensemble de normes ;
  • Le département veut pouvoir définir ses processus uniques ;
  • L’équipe veut pouvoir définir ses propres affichages de données, rapports et tableaux de bord ;
  • L’individu veut pouvoir définir sa propre expérience utilisateur CRM.

Une personnalisation efficace favorise un sentiment d’adhésion à tous les niveaux, se traduisant par l’adoption, l’utilisation et la concrétisation de la véritable proposition de valeur CRM.

Des solutions plus simples 

La deuxième tendance qui dominera le CRM en 2017 sera la simplification. Les solutions CRM font partie intégrante d’un écosystème technologique standard depuis plusieurs années. Au fil du temps, la solution est modifiée, développée et optimisée en fonction des changements rendus nécessaires par l’évolution des besoins commerciaux. Par nature, ces modifications ont toutefois tendance à s’additionner. Le cycle continu de changements est à l’origine de modèles de données trop complexes, d’écrans déroutants et de processus compliqués. Lorsque leur déploiement CRM a plus de trois ans, les organisations devraient prendre le temps d’entreprendre un examen approfondi de tous les aspects de leur système, en mettant l’accent sur les questions suivantes :

  • Comment utilisons-nous les données recueillies ?
  • Le processus que nous avons développé s’applique-t-il toujours à notre activité aujourd’hui ?
  • L’expérience CRM accorde-t-elle toute l’attention nécessaire à nos utilisateurs ?

Un projet de simplification présente deux avantages très spécifiques. D’une part, la simplification débouche sur une adoption accrue et des coûts de possession inférieurs. Des solutions plus simples sont aussi plus accessibles et s’intègrent plus facilement au quotidien d’un utilisateur. Sans compter que des solutions plus simples limitent les exigences globales de formation (et de recyclage) ainsi que les coûts globaux d’assistance aux utilisateurs.

Deuxième argument, peut-être plus important encore, un projet de simplification pose les jalons d’une analyse à la fois prédictive et prescriptive. L’efficacité de l’apprentissage machine et de l’analyse avancée repose entièrement sur la qualité et la cohérence des données fournies aux algorithmes. L’expression « à données initiales douteuses, résultats douteux » prend tout son sens dans le monde de l’analyse avancée. Les organisations mettant l’accent sur la simplicité généreront des jeux de données plus propres et plus ciblés pour alimenter les algorithmes de modélisation, avec à la clé de meilleurs résultats. Au fil du temps, des données supplémentaire peuvent être ajoutées aux modèles – et devraient d’ailleurs l’être – mais mieux vaut opter pour la simplicité au début.

Interactions vocales et ChatBots

 La dernière tendance importante de 2017 porte sur l’offre de solutions CRM par le biais d’expériences utilisateur alternatives. La mobilité est désormais incontournable Il est courant d’entrer dans n’importe quel café et d’y voir des individus interagir avec des solutions CRM sur leur smartphone, tablette ou ordinateur portable. L’innovation à l’avant-garde en 2017 portera sur l’exploitation des interactions vocales et par chat avec les outils CRM. L’évolution récente de l’interaction en langage naturel dans l’espace du consommateur par le biais d’outils tels qu’Alexa, Siri, OK ou Google, donne l’occasion aux utilisateurs d’interagir de la même manière avec leur solution CRM. De simples cas d’utilisation, tels que la recherche et l’obtention d’informations, jusqu’à des scénarios plus sophistiqués, notamment la dictée du compte-rendu d’une réunion ou la mise à jour de dossiers, les interactions vocales finiront par révolutionner les interactions des individus avec la technologie CRM.

On a par ailleurs constaté une innovation rapide des agents conversationnels artificiels, plus connus sous le nom de ChatBots, qui permettent des interactions profondes avec des systèmes CRM par le biais d’interfaces non traditionnelles telles que Skype de Microsoft. À l’instar des cas d’utilisation vocale, ces ChatBots offrent à la fois de simples fonctions de recherche et de récupération d’informations, ainsi que des possibilités approfondies en termes de navigation et de manipulation des données.

2017, une année de transformation

 La proposition de valeur en faveur de ces modèles alternatifs d’expérience utilisateur réside dans l’absence totale de courbe d’apprentissage pour assurer l’efficacité d’un utilisateur dans ses interactions avec un système CRM. La possibilité de cadrer les questions et de mettre en place des actions au moyen de commandes vocales ou en texte clair se traduira par une nette réduction du coût total de possession. Sans compter que ces nouveaux modes réduiront le décalage informationnel inhérent à la plupart des systèmes CRM aujourd’hui. L’accès à des mises à jour pour les utilisateurs en temps réel permettra aux organisations de réagir plus rapidement aux opportunités et défis du marché.

En conclusion, 2017 constituera une année de transformation pour l’espace CRM. Des technologies sophistiquées telles que l’apprentissage machine et le traitement en langage naturel ouvrent la porte à une multitude de nouvelles capacités pour le marché CRM. Les organisations doivent toutefois prendre le temps de se préparer soigneusement à l’adoption de ces technologies. Cette année, il leur faut s’atteler à repenser leurs objectifs CRM globaux et contribuer aux efforts de simplification par le biais de leurs solutions. Une fois la solution rationalisée et simplifiée, la voie à suivre apparaîtra bien plus clairement pour permettre la personnalisation et les expériences utilisateur alternatives.