Pour les marques, la fin des cookies siffle le début des campagnes First-Party !

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Pour les marques, la fin des cookies siffle le début des campagnes First-Party !

Selon Sam Leclerc, Solutions Engineer de la société Acquia 

La législation, qui restreint l’utilisation des données tierces achetées à des fournisseurs extérieurs, et l’évolution des exigences des consommateurs en matière de confidentialité, conduisent les marques à renoncer à l’utilisation des cookies pour conquérir de nouveaux clients.
Signe des temps, Google a annoncé en juin dernier la suppression progressive d’ici fin 2023 des cookies tiers dans son navigateur Chrome. Une petite révolution dans les usages, qui amène les professionnels du marketing à élaborer de nouvelles stratégies de campagnes marketing en utilisant cette fois les données First-Party, autrement dit les données propriétaires.

 Les cookies, ce n’est pas forcément du gâteau

Il faut bien l’avouer, les cookies qui nous suivent possèdent une efficacité limitée, et les données tierces qu’ils récoltent ne sont pas toujours très bonnes. Ces petits fichiers ont beau recueillir des informations sur les sites que nous visitons, mémoriser nos clics, ils n’intègrent pas les données en provenance des multiples canaux que nous utilisons. Ils saisissent une partie de notre activité en ligne, et non l’ensemble du tableau. Au final, les marques achètent auprès des fournisseurs des données parcellaires à partir desquelles ils créent différentes catégories d’acheteurs potentiels, en fonction de l’âge, du sexe, ou encore de la localisation. On est bien loin du ciblage chirurgical et de la fameuse personnalisation de l’expérience client.

 Une majorité de consommateurs prête à jouer le jeu des First-Party

Aujourd’hui, 54% des consommateurs se disent prêts à fournir leurs données en échange d’une meilleure expérience client, plus personnelle[1]. Ils n’en peuvent plus d’être suivis à la trace dans leur navigation, mais ils n’ont rien contre l’idée de donner aux marques des informations quant à leurs préférences et à leurs besoins. Ces données, celles-là même que l’on nomme First-Party, fondées sur le consentement, se révèlent de fait extrêmement précieuses car elles constituent une preuve d’engagement et de confiance de la part du prospect ou du client. Pour aller chercher l’information sur tous les canaux, les professionnels du marketing se doivent bien sûr de dépasser le stade du simple formulaire d’inscription ou du questionnaire de base. Désormais, c’est à qui saura proposer les quizz les plus attractifs, les enquêtes les plus ludiques et les contenus les plus interactifs, pour recueillir en quantité suffisante les données First-Party qui permettront, en amont, de créer des expériences réellement dynamiques et personnalisées à l’extrême..

 Un grain plus fin, mais réparti dans plusieurs silos

La précision des données First-Party, grâce à la finesse de leur granularité, permet d’élaborer des stratégies et des campagnes marketing beaucoup plus efficaces. Non seulement les marques sont à présent capables de diffuser des messages cohérents et pertinents sur l’ensemble des canaux utilisés par leurs consommateurs, mais elles peuvent de surcroît prédire quelles offres et quelles incitations recevront le meilleur écho auprès de tel ou tel utilisateur. Certes, on touche alors moins de monde qu’avec les Third-Party cookies, mais le taux de conversion est nettement plus élevé et le retour sur investissement bien meilleur. Encore faut-il, une fois ces données collectées, savoir les rendre opérationnelles, car elles sont généralement stockées dans différents silos. Difficiles à gérer, elles peuvent vite devenir obsolètes et manquer de précision. Heureusement, il existe aujourd’hui des plateformes de données client, ou CDP, qui permettent d’unifier toutes les sources d’information et d’effectuer les analyses les plus avancées sur l’ensemble des canaux activés pour engager les clients, tout en protégeant la confidentialité et la sécurité de leurs données.

 Bienvenue dans le monde des CDP et de l’Intelligence Artificielle

Dès lors, pourquoi continuer de harceler les consommateurs avec des offres statiques et mal ciblées ? Toute marque ou entreprise qui investit dans une CDP s’offre de fait une vision globale et holistique, de chacun de ses clients. L’outil, non content de standardiser et d’améliorer les données First-Party, recourt également au machine learning et donc à l’IA pour explorer celles-ci en profondeur, afin d’identifier des liens et des modèles qui échappent à l’œil humain. Nous sommes réellement confrontés à une technologie qui repousse les limites de l’expérience client, puisque le marketing apparaît cette fois en mesure de concevoir des expériences digitales data-driven, véritablement ajustées à chacun, et suffisamment impactantes et générer un revenu à long-terme pour l’entreprise. Le principal enjeu n’est plus à proprement parler la « fidélisation », mais ce qu’on nomme dans le monde d’après « l’optimisation de la valeur à vie du client ». C’est dire si les choses ont changé.

[1] Source : Acquia CX Trend Report 2021