Promesses marketing et gestion des risques : une montagne à gravir !

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La leçon des alpinistes aux entreprises

Par Romain Marcel, Directeur Général, Veeva France et Europe

Les coûts liés aux promesses marketing — réclamations, produits défectueux, retours, etc. — sont une source d’inquiétude majeure pour toute entreprise. Ils sont en augmentation constante, conséquence d’une part d’une culture de consommation aux attentes toujours plus grandes, et d’autre part de l’implication plus importante des régulateurs.
Dans ce contexte, la mise sur le marché de nouveaux produits devient une véritable montagne à gravir !
En la matière les alpinistes, experts du risque, ont plus d’une leçon à partager…

Si l’alpiniste chevronné n’a pas peur, c’est simplement qu’il n’a pas le même raisonnement que la plupart d’entre nous. Il possède une approche plus pragmatique, préparée, presque « froide » des situations périlleuses. C’est en quelques mots l’enseignement que nous livre le grimpeur Alex Honnold, devenu célèbre après avoir escaladé à mains nues la falaise El Capitan, dans le Yosemite, Californie. La paroi faisait peur, mais connaissant le risque, et surtout sûr de sa force, de son expérience et sa dextérité, il l’a escaladée malgré tout. Tel est ce qui distingue un alpiniste de haut niveau : une maîtrise totale, une préparation militaire, une concentration parfaite, en tout instant et en toute circonstance.

Les coûts liés aux allégations marketing et produits sont en hausse constante et touchent près de 70% des entreprises ayant un chiffre d’affaires supérieur à 1 milliard d’euros. Le prix des assurances et les dangers courus quant à l’image de la marque suivent la même tendance. Pour s’en protéger, ces principes venus de l’alpinisme peuvent-ils aider les entreprises ?

Une affaire de préparation, de concentration et de vigilance — sans oublier les bons outils

La principale explication au sang-froid de ces athlètes ? Une préparation à toute épreuve. Des semaines durant, leur entrainement les familiarise avec l’itinéraire à emprunter, les aspérités du chemin, les dangers de chute. Une concentration d’acier. Des mouvements minutieusement calculés, anticipés. Rien ne peut les surprendre, donc rien ne les surprend.

Précisément, les entreprises s’appuyant sur des allégations ambitieuses devraient avoir les mêmes rituels de préparation, pour ne pas être surprises et pour garder un temps d’avance. Anticiper les attaques. Connaître les difficultés en temps réel. Ces promesses marketing doivent être créées en coordination avec toutes les parties impliquées dans la production, et ce, de manière constante. Cela va des équipes juridiques et règlementaires aux divisions marketing et R&D : il est indispensable de disposer d’informations complètes pour avoir une vision nette de la situation et limiter l’exposition — le risque. Pour répondre à cette exigence opérationnelle, de la même manière que l’alpiniste choisit soigneusement ses harnais et ses prises, l’organisation doit choisir les bons outils de collaboration interne pour être plus agile, aux prises avec ses allégations.

Des coûts financiers, mais pas que : l’image de la marque en jeu

Pour l’alpiniste mal préparé, la chute peut être mortelle. Pour les entreprises, le risque est tout aussi important. Ceci est d’autant plus vrai dans le contexte que nous connaissons actuellement depuis l’apparition du Covid-19. Derrière les coûts directs liés aux procédures juridiques, remboursements, rappels, prix des assurances et autres mesures liées aux allégations trompeuses, le principal danger que court l’organisation vise son image de marque, son identité profonde. Des mesures de boycott, une réaction forte des consommateurs, des apparitions négatives dans la presse !

Tout cela peut être évité à peu de frais en se préparant en amont à ces éventualités. Avec le mental d’un alpiniste, et en imitant ses méthodes : se focaliser sur l’essentiel. En l’occurrence, les allégations présentant le plus de risques, avec les plus importants dommages potentiels. Traiter chaque allégation avec les mêmes ressources impliquerait en effet une perte d’efficacité du traitement. Il appartient à l’entreprise de sélectionner ses combats pour les mener à bien.

Au-delà du danger le succès

C’est la motivation de l’alpiniste, c’est également la raison d’être de l’entreprise. S’il s’agit de la célébrité pour le premier, et du succès commercial pour la seconde, le processus est le même : un risque calculé et une opération réussie amènent des enseignements, une expertise, une renommée.

Une traçabilité sans faille aidera l’organisation à anticiper les insatisfactions éventuelles des consommateurs, tout en lui permettant de se positionner pour bénéficier d’opportunités d’améliorer ses produits, leur conformité, etc. La traçabilité est l’assurance de rester au-devant de potentielles réclamations coûteuses… mais également d’anticiper les coûts inévitables et de s’y préparer.

C’est d’un autre alpiniste célèbre, plus âgé, dont nous pouvons tirer la meilleure formulation de la leçon d’aujourd’hui. L’Italien Reinhold Messner disait : « Avant de partir, j’envisageais tous les scénarios possibles de sorte que je puisse prendre la meilleure décision le moment venu. » Tel est ce qui l’a maintenu en vie alors que tant d’alpinistes de sa génération n’ont jamais vu le 21ème siècle. C’est également cela, la préparation, la coordination de tous les services pour la meilleure gestion des promesses marketing, avec les bons outils et la bonne mentalité, qui maintiendra en vie et assurera la bonne réputation des entreprises d’aujourd’hui. Dans le monde post-pandémie, aucun faux pas issu de ces aspects ne sera toléré.