Publicité digitale : un marché en croissance sur tous les leviers

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Le marché français de la publicité digitale atteint 3, 453 M€ de chiffre d’affaires net sur l’ensemble de l’année 2016, en progression de 7% par rapport à 2015.

Le SRI, l’UDECAM et PwC présentent aujourd’hui les résultats de la 17ème édition de l’Observatoire de l’e-pub. Cette étude de référence, initiée par le SRI et réalisée par le cabinet d’audit et de conseil PwC, donne un éclairage indispensable sur le marché publicitaire digital et son écosystème en analysant l’évolution de son chiffre d’affaires net par leviers, par formats, par modes d’achat et par devices*.


1. Un marché en croissance sur tous les leviers

  • Le marché e-pub global avoisine 3,5 milliards d’euros, en croissance de 7% par rapport à 2015
  • Le digital, qui se nourrit de la digitalisation de tous les médias, est le 1er media investi sur l’ensemble del’année 2016 (29,6 %), devant la télévision (28,1%).
  • Tous les leviers sont en croissance :. Search : +4,3%, soit 55% du marché global et un CA net total de 1 893 M€
    . Display : +14,5%, soit 35% du marché global et un CA net total de 1 204 M€
    . Autres leviers : +3,2%, soit 10% du marché global et un CA net total de 447 M€
  • Un display à plusieurs vitesses

La croissance du display (+14,5%) est exclusivement portée par le social

  • Le social (c’est-à-dire les réseaux sociaux) représente désormais 38% du display (453 M€) et affiche une croissance de 62% vs 2015. Cette croissance du social se retrouve sur tous les leviers clés du display.
  • A l’inverse, le display « non social » voit sa part baisser de 73% à 62% du display, sa tendance est négative en 2016 à -3% (=750 M€).
  • ébastien Leroyer, directeur chez PwC, analyse : « Le digital est encore une fois le segment du marché publicitaire en plus forte croissance. Mais en 2016, les contrastes du marché du display s’accentuent de manière notable, et le poids des médias sociaux atteint un niveau encore jamais vu. En effet, ces derniers contribuent fortement à chacun des leviers clés de croissance du display – la vidéo, le mobile, le programmatique – et portent largement l’accélération du marché. »

    Les principales tendances du display par formats (classique, vidéo, OPS), par devices (fixe, mobile, IPTV) et par commercialisation (non programmatique ou programmatique) • Le display « classique »1 à rude épreuve

    Il représente encore 54% des formats display mais sa part fléchit (vs 59% en 2015). Sa croissance est de 5%, soit 656 M€ investis en 2016.
    Mais la croissance du social à +33% (=336 M€) cache une autre réalité, celle du « hors social » qui baisse de 14% (=319 M€).
    Les liens de contenus, ou modules de recommandation, sont mesurés pour la 1ère fois dans l’Observatoire de l’e-pub. Ils sont en croissance de 18% vs 2015, représentent 7,3% du display «classique» etunCAnetde47M€.

    • Le display vidéo2
      représente dorénavant 35% du display. En 2016, elle progresse de 35%, pour représenter un CA net de 417 M€.
    • Si le « hors social » représente encore 72% du segment vidéo, la vidéo « sociale » a explosé en 2016 à +351% (= 117 M€).
    • Sous l’influence du Social, l’outstream progresse fortement : +115%. L’instream croît plus  modérément mais conserve une importante part de marché de 64%.
    • L’IPTV poursuit sa forte croissance : +47%, soit 45 M€ investis.
    • Le display programmatique3
      Considéré dans son acception la plus globale, le programmatique est en croissance de 51% vs 2015 et devient majoritaire au sein du display avec une part de marché de 53% (= 639 M€).
    • Les réseaux sociaux génèrent la majeure partie de la croissance du programmatique : +62%, soit 71% de part de marché. Hors réseaux sociaux, le programmatique croît de 29% (186 M€) et compte pour 29% du display « hors social ».
    • Le programmatique mobile « hors social » croît de 25% quand 81% programmatiques mobiles sont générés par les réseaux sociaux.

    3. Les investissements mobiles se rapprochent enfin de ceux du desktop

    • 41% des dépenses digitales sont à présent allouées au mobile (search + display).
    • La croissance poursuit son accélération à +72% à 1264 M€ (search + display).
    • Le search mobile est en croissance de 80% (=821 M€). Quant à lui, le display mobile croît de 60% (=444 M€).
    • Le social, qui est « nativement mobile », représente 76% des investissements sur le mobile et croît plus fortement à +71% (vs +39% sur le fixe).

    4. Une concentration des investissements qui s’accentue

    Le search et les réseaux sociaux :

    • représentent désormais une part prépondérante du marché, 68%, captée principalement par 2 acteurs. Leur part est encore plus marquée sur mobile où les autres acteurs se répartissent seulement 8% du marché.
    • concentrent une part importante des investissements publicitaires qui n’est d’ailleurs pas proportionnelle à leur audience. En effet, avec une audience dédupliquée équivalente à celles, des principaux éditeurs5, ils concentrent 68% des investissements publicitaires.6
    • affichent une part des investissements publicitaires en croissance de 12% alors que les acteurs du display hors réseaux sociaux sont en décroissance de 3%.
    • contribuent à la croissance de la publicité digitale à hauteur de 86%.Sophie Poncin, présidente du SRI, commente : « 2016 confirme à nouveau la très forte vitalité du marché digital qui entre dans sa phase de maturité en captant désormais la plus grosse part des investissements media. Néanmoins, ces bons chiffres confirment aussi l’accentuation du phénomène de concentration qui crée un profond déséquilibre dans l’écosystème. Dans ce contexte préoccupant, il nous paraît essentiel de rappeler que la force et la richesse du digital tiennent dans sa capacité à offrir de nombreux leviers d’activation qui interagissent en complémentarité pour valoriser les marques et optimiser tous les points de contact. Parallèlement, il est impératif que l’ensemble des acteurs œuvre pour garantir plus de qualité et de transparence aux annonceurs afin de restaurer un climat de confiance. C’est toute l’ambition du Label Qualité, initié avec l’UDECAM, qui a pour but de répondre au mieux aux exigences des annonceurs ».

      Pour Jean-Luc Chetrit, Président de l’UDECAM : « L’année 2016 a pour la première fois fait du digital le 1er media investi en France. Pour que cette croissance se poursuive en ligne avec le développement des usages, le marché doit accélérer sa transformation en apportant plus de transparence dans la mesure d’audiences certifiée. Nous devons aussi veiller à ce que la valeur soit partagée entre plateformes et éditeurs de contenus. Par ailleurs, avec le SRI, nous nous sommes engagés à la création d’un label de qualité de la publicité digitale, gage de réassurance pour les annonceurs. Aujourd’hui, nous sommes heureux d’annoncer que l’ACPM et le CESP réunis nous accompagneront en tant que tiers de confiance dans la rédaction du référentiel de notre Label ».

      ANNEXES
      1 Le display classique inclut les formats bannières, modules de recommandation & liens de contenus, toutes commercialisations et tous devices.
      2 Le display vidéo inclut l’instream & l’outstream, toutes commercialisations et tous devices.
      3 Le display programmatique inclut tous les formats, classiques et vidéo, et tous les devices.
      4 Inventaires vendus via une mise en relation automatique entre acheteurs et vendeurs. Y sont inclus tous les modèles de ventes automatisés : garanti/non garanti, prix fixe/RTB, Private Market Places/enchères ouvertes, self-served plateform/Trading Desk. Les réseaux sociaux sont aussi considérés comme des ventes en programmatique
      5 Audience dédupliquée des acteurs composant le SRI
      6 Search + Réseaux Sociaux : 44 M VU, soit 98 % des internautes français. Display hors Réseaux Sociaux : 43 M VU, 95,8% des internautes français. (Source : Médiamétrie, Internet Global, octobre 2016).