Publicité ou marketing : qui a triomphé à Cannes ?

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La créativité boostée par les données

Par Ghislain Lefebvre, Data Management Platform Sales, Oracle Marketing Cloud

 Après une semaine sur la Côte d’Azur, c’est le retour à la normale pour les publicitaires. L’occasion de faire le point sur la présence croissante des technologies dédiées à la publicité et au marketing au Festival de la créativité de Cannes.

 Si c’était votre première fois à Cannes, il est tout à fait compréhensible que vous ayez quitté l’événement en vous demandant à quoi au juste vous aviez participé. Était-ce une célébration de la créativité publicitaire ? Une conférence de leaders dans le secteur ? Un festival de musique ? Une conférence sur les nouvelles technologies ? C’était un peu tout ça à la fois.

Non pas que le festival souffre d’une crise d’identité, au contraire : cette multiplicité reflète simplement l’apparition de nouvelles sources d’inspiration créative, l’émergence de nouveaux canaux et l’évolution des attentes des consommateurs quant aux interactions avec les marques.

Les avancées technologiques ont eu d’énormes répercussions dans les milieux publicitaires et le marketing,  jouant un rôle de plus en plus clef dans le processus créatif. Ainsi, le mariage données-créativité a encore une fois été au centre de toutes les conversations : comment trouver le juste équilibre entre les deux ? A quelle phase du processus créatif doit-on faire intervenir les données ? Comment mettre en place une culture marketing créative fondée sur les données et la collecte d’informations ? Autant de questions qui ont mobilisé les participants.

Les données à l’honneur sur la Croisette

 Entreprises, agences et éditeurs se sont finalement ralliés à l’importance de l’utilisation de leurs données pour élaborer des campagnes percutantes et mesurables. Certains annonceurs ont d’ailleurs tenu leur propre conférence au Palais et sur la plage, orientant les discussions vers le rôle des données, des sciences, et des mesures de performances dans les domaines créatifs. D’autres ont rappelé la difficulté d’utiliser les données correctement sans une stratégie globale adaptée.

Ce récent intérêt de la communauté créative pour le rôle des données offre un contraste saisissant avec les éditions précédentes, où certains acteurs respectés du secteur affichaient clairement leur scepticisme quant à un avenir où technologie et audace créative pourraient coexister pacifiquement.

Ce revirement témoigne des progrès réalisés par les entreprises spécialisées dans les technologies de publicité et du marketing, et ce, dans un laps de temps relativement court, mais aussi une évolution des mentalités chez les directeurs marketing. En effet, les équipes marketing doivent désormais se battre sur deux tableaux : capter l’attention du public, tout en démontrant l’apport de ces interactions pour l’entreprise, afin de justifier leurs budgets.

Au-delà de la grande scène, les emplacements de choix sur la Croisette et près du port ont été pris d’assaut par des entreprises du marketing et des technologies publicitaires, chacune vantant les mérites de leurs solutions d’analyse de données et expliquant comment ces dernières permettent aux annonceurs et aux agences de créer des campagnes davantage centrées sur le client.

Publicité ou marketing : qui a triomphé à Cannes ?

 D’un point de vue technique, les participants ont sans doute souffert d’un trop-plein d’informations. Imaginez toutes ces sociétés éditrices de technologies dédiées à la publicité et au marketing entassées dans un espace réduit, luttant pour capter l’attention des visiteurs, et promettant chacune d’impressionnantes plus-values en matière de retours sur investissement, de ciblage et de personnalisation : de quoi offrir une première plutôt intense pour les non-initiés. Mettre en œuvre de nouvelles technologies et transformer les pratiques de travail est déjà un processus ardu et complexe en soi. Les entreprises technologiques doivent donc faire tout leur possible pour le rendre aussi simple que possible, afin que les clients puissent se lancer en toute confiance.

Dans cette optique, les technologies de la publicité et du marketing ont chacune leurs mérites : les premières permettent d’orienter designs et concepts vers le bon public au bon moment, avec les canaux adéquats, tandis que les secondes permettent aux annonceurs d’utiliser les données issues de ces interactions pour fidéliser leur clientèle sur le long terme grâce à des processus à la fois automatisés et hautement personnalisés.

Les marques qui combinent les deux dans le cadre d’une stratégie de données globale sont celles qui créeront les campagnes les plus efficaces.  Leur succès sera autant commercial que créatif et, surtout, leurs résultats seront démontrables.

La prochaine génération de créatifs continuera de produire des concepts et des designs publicitaires étonnants et novateurs. Ce qui va changer, c’est que les agences bénéficieront de la certitude que leurs campagnes ciblent les bonnes personnes, avant même leur lancement. Certes, tout cela peut sembler moins romantique que la prise de risque et l’audace jusqu’ici si chères à ce secteur, mais cette évolution ouvre surtout la voie à des créations ayant un impact plus important.