Quand le design d’expérience bascule du côté obscur de la force

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Design d’expérience : entre vertu et addiction

Par Amandine Brétignière et Christophe Cotin Valois, Welcome Max, agence de conseil en design d’expérience utilisateur (UX-CX)

Quand elle est bien appliquée, la méthodologie du « design d’expérience » permet de concevoir des produits ou des services répondant vraiment aux besoins des consommateurs. Vertueuse, cette approche est cependant parfois détournée de son objectif premier par certaines plateformes sociales ou applications mobiles.

Pour conquérir de nouveaux clients puis les fidéliser, de plus en plus de marques font appel à des designers d’expérience. Ces professionnels de l’expérience utilisateur (UX) n’ont qu’un seul objectif en tête : créer de nouvelles offres faisant vivre aux clients une expérience « mémorable », à la fois fonctionnellement et sensoriellement.

Cette expérience « mémorable » est le résultat d’une multitude de petits détails, invisibles pour le consommateur, mais qui ont été minutieusement étudiés en amont. L’utilisateur perçoit – inconsciemment – toute une série de bénéfices à se servir d’un objet, à se connecter sur un site ou une application ou bien encore à faire appel à tel ou tel prestataire de service.

Des produits ou services qu’on apprécie naturellement, intuitivement

Ainsi, peut-être avez-vous remarqué que les visioconférences réalisées sur certaines plateformes sont plus agréables, plus fluides que d’autres ? C’est normal. Certains fournisseurs ont en effet étudié avec soin les « irritants », ces fonctionnalités mal conçues qui vous empêchent de profiter pleinement de votre rendez-vous audio ou vidéo. A l’inverse, ils ont repéré les paramétrages qui optimisent ce moment passé, à distance, avec vos collègues ou amis.

Quand vous ne parlez pas, ils baissent le volume sonore de votre micro pour empêcher tout bruit parasite. Et lorsque vous vous exprimez, ils neutralisent les sons issus de votre environnement, tout en montrant aux autres que vous prenez la parole. Cela facilite les échanges. Et c’est idéal quand on se trouve au bord d’une piscine avec le bruit des cigales en arrière-plan… #souscontrole

Quand le design d’expérience bascule du côté obscur de la force

Mais parfois, certains designers d’expérience utilisent leur savoir-faire à mauvais escient. Leur objectif est alors de faire consommer toujours plus. Le design d’expérience se transforme en design incitatif, également appelé « persuasive design ». Les « dark patterns » (en français : « interfaces truquées » ou « design douteux ») entrent en jeu. Le livre « Hooked : comment créer un produit ou un service qui ancre des habitudes », écrit par Nir Eyal, décrit les mécaniques permettant de tromper les consommateurs ou de les rendre dépendants d’un produit ou d’un service.

Jouant sur vos émotions et sur certains biais cognitifs, de nombreux réseaux sociaux et start-ups sont passés maîtres dans l’art de vous faire agir à votre insu. On ne parle alors plus de bénéfice utilisateur mais de manipulation. Un des premiers leviers est de jouer sur la rareté, une astuce vieille comme Hérode, pour vous pousser à l’achat… Sur le site Booking.com, par exemple, lorsque vous recherchez un hôtel, le message suivant apparaît assez rapidement : “ X personnes regardent cette page”. Puis, plus bas, alors qu’une offre avantageuse vous est proposée : “Plus que deux chambres disponibles à vos dates”. Par crainte de voir s’échapper cette bonne affaire, vous cliquez et la vente est conclue.

Même logique avec le « confirmshaming ». Vous surfez sur un site de mode et l’inscription à une newsletter « bons plans » vous est proposée. Vous hésitez car vous en recevez déjà des dizaines… que vous ne lisez pas. Le pop-up vous propose deux options : « Oui, je m’abonne » et « Non merci, je préfère payer le prix fort ». Cette deuxième option vous interpelle. Vous réfléchissez… puis vous vous abonnez. Cette petite phrase a généré en vous un sentiment de honte, la honte de refuser une pareille offre. Vous vous êtes senti(e) humilié(e) au simple fait de penser que vous pourriez faire partie de cette masse d’imbéciles qui payent le prix fort pour leurs vêtements. Franchement, où aviez-vous la tête ?

Vous reprendrez bien une petite dose de dopamine ?

Certaines applications vous envoient de très nombreuses notifications. Leur but est de générer en vous la production d’un taux suffisant de dopamine pour que vous y reveniez… le plus rapidement possible. Car la dopamine, également appelée hormone du bonheur, crée au fil du temps une addiction dont il est difficile de se défaire.

En multipliant les notifications au sein de leurs applications, les réseaux sociaux nous alertent aussi sur le caractère très urgent de suivre les dernières actualités et interactions de nos amis, exploitant ainsi un autre biais cognitif : notre aversion à la perte. C’est la raison d’être des « stories » disponibles pendant un temps limité, nous incitant à les consulter rapidement, au risque de passer à côté d’une information ou d’un événement important. Les exemples sont très fréquents et de nombreux utilisateurs se font piéger.

Alors, pour rester vigilant, on ne serait trop vous recommander de relire les ouvrages de Christophe André sur la pleine conscience, de regarder le ciel (et les étoiles, s’il y en a) et vous verrez qu’en quelques jours déjà, on arrive à décrocher. #vachercherbonheur.

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