Relation commerciale, achats, comportements … les tendances B2B en France

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Etude : Expérience d’achat B2B en France 

Quelles sont les nouvelles sources d’informations utilisées par les décideurs BtoB pour s’informer ?
Comment a évolué la relation commerciale ?
Comment les clients B2B achètent-ils depuis le début de la crise ? Et demain, quels seront leurs comportements de recherche et de choix ?
Pour répondre à ces questions, l’agence digitale Intuiti et La Poste Solutions Business ont mené une large étude auprès de plus de 400 décideurs BtoB.

L’achat en ligne, une pratique fortement ancrée en BtoB

C’est l’un des chiffres étonnants de l’étude : 4 décideurs sur 5 affirment acheter des produits ou services en ligne, et ce, quelle que soit la taille de l’entreprise.

Pour 47% d’entre eux, la personnalisation est le facteur n°1 d’une bonne expérience d’achat en ligne. Paradoxalement, 4 répondants sur 5 sont encore totalement ou partiellement opposés au partage de leurs données professionnelles à des fins de personnalisation. Un comportement qui s’explique : une culture de méfiance s’est installée sur le sujet au sein de la société, et la RGPD devient un axe clé de l’acte d’achat en BtoB. Pour preuve : 3 professionnels sur 4 (74.7%) abordent la protection de données lors d’un engagement d’achat chez un prestataire.

Les vidéos, les podcasts et les plateformes de référencement s’installent progressivement comme les nouveaux standards

Lorsqu’il s’agit de s’informer, les décideurs BtoB choisissent des supports mettant en avant l’expertise. Médias spécialisés, réseaux sociaux et newsletters arrivent en top 3 des types de sources consultées prioritairement.

S’agissant du format, la vidéo confirme sans surprise sa place importante dans la recherche d’informations professionnelles. D’autant plus depuis un an, où les webinar et autres conférences en ligne se sont multipliés et sont systématiquement enregistrés.

Pour preuve, aujourd’hui, un professionnel sur deux affirme regarder les replays de webinar. A noter que le webinar est devenu une base solide de la relation commerciale puisqu’un tiers des répondants ont déjà pris contact au moins une fois avec un prestataire suite à un webinar !

Un autre format a su tirer son épingle du jeu. Il s’agit du podcast. En très forte croissance pour les usages personnels, il s’impose aussi dans un contexte professionnel. En effet, plus de 4 décideurs sur 10 écoutent des podcasts et un tiers d’entre eux en écoutent au moins une fois par semaine.

Concernant le sourcing de prestataires, les plateformes de référencement sont plébiscitées. 42% des répondants souhaitent les utiliser demain. Les réseaux sociaux devraient également continuer à croître en tant que canal de recherche de prestataires (53% vs 31% aujourd’hui).

La relation commerciale de demain 

Les décideurs B2B semblent avoir du mal à se projeter vers une relation commerciale intégrant les nouvelles technologies. Étonnamment, les bots sont perçus comme une dégradation de la relation commerciale… En effet, 1/4 seulement considère l’émergence des bots « comme une bonne chose », et 42% n’imaginent pas faire appel demain à l’usage du vocal et de l’IA dans leur parcours d’achat.

Les bénéfices de l’IA et de la voix sont, quant à eux, mieux perçus que ceux des bots. On constate que 3 professionnels sur 5 se projettent à un moment du parcours en utilisant cette technologie. Cependant, il n’y a pas de tendance forte : l’acceptation semble se faire à la fois sur des étapes à faible enjeu (exemple : prise de rdv) et à fort enjeu (exemple : compréhension des offres).

Les commerciaux, eux, sont majoritairement attendus dans un rôle de conseil, à la frontière du marketing, du commerce, et de la relation  client (pour 54% des répondants).

Concernant la RSE, dont on aurait pu imaginer qu’elle serait un axe d’avenir dans lequel les entreprises ont d’ores et déjà largement investi, les résultats de notre étude sont mitigés. Malgré une très forte demande pour le local – 80% des professionnels acceptent un prix plus cher pour un produit local – une maturité reste à acquérir. En effet, moins de la moitié des décideurs interrogés considèrent que l’attention portée à la RSE dans l’acte d’achat est avancée ou très avancée dans leur entreprise.