La diversification business des sites marchands un enjeu crucial pour assurer leur pérennité
Par Michel Juvillier, Président du Comité Éditorial du
Lengow Day 2017
Nombreux sont les sites marchands majeurs qui ont opéré ces dernières années un virage vers une diversification de leurs activités afin de générer de nouvelles lignes de revenus.
L’objectif étant d’assurer la pérennité de l’entreprise au travers différentes compétences qu’au fil des années les géants de l’e-commerce ont su développer :
- La compétence technologique : au travers des plateformes marchandes. Ce qui a notamment donné le développement des « marketplaces ».
- La compétence logistique : via l’étude de nouvelles solutions de livraison pour leurs clients, mais aussi leurs partenaires business utilisant leurs « marketplaces ».
- La connaissance client : développant ainsi de réelles stratégies de développement d’activités publicitaires via ce qui est considéré comme le futur « Or noir » du marketing : la Data.
J’ai choisi de m’attarder sur ce dernier point pour illustrer comment, au-delà d’assurer une nouvelle ligne de business, pour les sites marchands, l’exploitation de la connaissance client via la data pouvait sérieusement perturber («disrupter » diront les puristes du Digital) l’écosystème marketing et publicitaire. Les déclarations de Sir Martin Sorell, PDG de WPP, un des plus grands groupes publicitaires mondiaux semble confirmer la tendance.
L’exploitation de la data sera-telle une aubaine pour développer une nouvelle ligne de revenus pour les sites marchands via de nouvelles solutions publicitaires et marketing ?
Les sites marchands sont-ils en train de devenir la nouvelle aire de jeu publicitaire privilégiée des annonceurs, marquant ainsi une nouvelle ère pour la monétisation publicitaire et l’efficacité marketing ?
Depuis le début de cette décennie de grands acteurs du e-commerce comme Amazon, Cdiscount, le Bon Coin ont œuvré pour posséder leur propre offre publicitaire, commercialisée par leur propre équipe commerciale.
Ils se sont lancés avec pour objectif de devenir des acteurs majeurs de l’écosystème marketing et publicitaire. Ces entités ont également été mises en place par des politiques de commercialisation programmatiques via des partenaires technologiques externes (le SSP AppNexus pour Le Bon Coin) ou des développements technologiques internes (comme l’entité A9 qui développe les technologies publicitaires pour le groupe auquel il appartient : Amazon).
Aujourd’hui, ces plateformes sont considérées par beaucoup d’annonceurs comme des incontournables dans leur stratégie d’investissement publicitaire, au même titre que Google ou Facebook.
Dans le même temps, il commence à apparaître des technologies en mode SaaS (Software as a Service) qui permettent aux espaces marchands de générer des revenus additionnels en commercialisant de manière programmatique des inventaires publicitaires. Permettant ainsi aux marques de communiquer auprès d’acheteurs actifs… voir compulsifs.
Mais ce n’est pas tout… Ces mêmes technologies servent également les intérêts des annonceurs, afin de bénéficier d’espaces de communication de type « tête de gondole » au sein des sites marchands leur offrant ainsi les meilleurs potentiels d’achat. Notamment, via la compilation de datas évaluant la pertinence ou non d’une diffusion publicitaire auprès de certains consommateurs en phase active d’achat.
En France, c’est un opérateur comme Storetail, aux Etats Unis c’est un acteur comme Triad Retail Media. Cette société américaine créé en 2004 a généré 500 million de dollars en 2015, emploie 700 personnes, possède des bureaux à Londres, Sydney, Hambourg Amsterdam et 10 autres villes. Elle vient de se faire racheter en Octobre 2016 pour 300 millions de dollars par Xaxis l’entité programmatique appartenant au groupe de communication WWP. La réussite de Triad Retail Media démontre bien qu’il existe un engouement des marques, des distributeurs et des acteurs majeurs de la publicité pour développer une offre publicitaire programmatique dans un environnement marchand.
Les sites marchands sont devenus un espace privilégié de la fréquentation des acheteurs. Au 2e trimestre 2017, la Fevad (Fédération du E-commerce et de la Vente A Distance) évalue la croissance à 11% sur un an avec 19,5 milliards d’euros dépensés en ligne. L’Hexagone comptait 35,5 millions de consommateurs au deuxième trimestre 2016. Selon Médiamétrie, au deuxième trimestre 2017, on enregistre près de 1 million de consommateurs en ligne de plus (+964 000 exactement).
Il est à noter également une forte progression de la création de sites marchands en France. Ce qui démontre le dynamisme du secteur pour proposer aux internautes et mobinautes toujours plus de produits et services à commercialiser en ligne.
Certes le marché de l’e-commerce est là, mais il est de plus en plus important pour les enseignes de la distribution d’optimiser leurs ventes. Avoir des acheteurs c’est bien, augmenter leurs paniers moyens c’est mieux…
En effet, alors que le nombre d’acheteurs en ligne a augmenté, on se rend compte que le panier moyen, lui, ne cesse de diminuer. En effet, selon la FEVAD il est passé de 91 euros en 2010 à 75,5 euros au deuxième trimestre 2016, c’est 68 euros pour le second trimestre 2017 (soit -3% en un an). L’augmentation du panier moyen des clients devient cruciale pour gagner la lutte pour la rentabilité commerciale en ligne.
Selon l’agence Fifty-five spécialisée en data marketing, dans un magasin physique, le taux de transformation (client entrant dans le magasin et concluant sa visite par un achat) est en moyenne de 55%. Sur le digital le taux de transformation était de 7% en 2014 selon une étude Kantar Media Compete et Google.
Il existe donc une réelle marge progression, diront certains, et une réelle opportunité de développement, diront d’autres. Notamment, via des solutions publicitaires telles que celles proposées par les technologies « d’e-merchandising programmatiques » évoquées plus haut.
On peut avancer l’hypothèse que via le développement de ce mode de commercialisation « d’e-merchandising programmatique » au sein des sites marchands, nous sommes en train de rentrer dans une phase de commercialisation publicitaire digitale 3.0 :
– Version 1.0 => 2000-2009 : Achat d’espaces publicitaires
– Version 2.0 => 2009-2015 : Achat d’audiences publicitaires
– Version 3.0 => Depuis 2016 : Achat de consommateurs en phase d’achat effectif
Si à ces espaces d’e-merchandising sur les sites e-commerce vous y ajoutez les nouvelles opportunités de diffusion programmatique au sein des nombreuses newsletters des marchands en ligne, via des solutions technologiques portées par des sociétés comme LiveIntent aux Etats-Unis ou Ividence en France, il est clair que l’optimisation publicitaire, à des fins de réelle transformation transactionnelle, fera marquer des points à la crédibilité du marketing et de la publicité.
