Sondages vs Réseaux sociaux : qui détient le Graal de la vérité ?

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Sondages vs Réseaux sociaux : qui détient le Graal de la vérité ?

Avec le Brexit et les dernières élections présidentielles aux Etats-Unis et en France, on a vu fleurir des articles proclamant la fin des instituts de sondages bientôt remplacés par le big data et les données issues des médias sociaux. Mais est-ce le cas ?

Réponses avec Mélanie COROLLEUR, Marketing Manager chez Brandwatch France, l’une des plateformes de Social Intelligence.

« Utiliser la social data comme complément des méthodes traditionnelles d’analyse permet d’améliorer considérablement les études de marché. »

MyDigitalWeek : Quelles sont les méthodes disponibles pour remplacer les instituts de sondages ?

Mélanie COROLLEUR : C’est la combinaison des ensembles de données issues des méthodes de recherches traditionnelles et de ceux reposant sur de nouveaux outils technologiques comme le social listening qui vont apporter une réelle valeur dans le domaine de la recherche d’insights. Bien entendu, chaque méthode va avoir des avantages et des inconvénients qui lui sont propres.
Par exemple, les panels, les groupes de discussion ou les enquêtes permettent d’aller en profondeur en posant des questions extrêmement spécifiques à un groupe limité de personnes pour obtenir des informations qualitatives et quantitatives mesurables.
Cependant, il s’agit d’un cadre de recherche régimenté, qui requiert énormément de ressources humaines et financières. Les résultats peuvent être biaisés pour différentes raisons : échantillon non représentatif, questions orientées d’une certaine manière, réponses trompeuses ou insincères car restituées en face à face, etc.
A l’inverse le web social donne accès à un volume bien plus important de verbatim organique et spontané, mais ne représente qu’une partie de la population qui utilise régulièrement les médias sociaux.
Chaque source apporte des éléments différents, au niveau quantitatif comme qualitatif, et c’est cette complémentarité qui redynamise le secteur et la discipline.

MyDigitalWeek : Etude 2.0 : quels sont les bénéfices et les contraintes ?

Mélanie COROLLEUR : Pour les chargés d’études, la social data présente de nombreuses opportunités, que vous pouvez retrouver dans ce livre blanc qui traite des différentes manières dont les entreprises peuvent utiliser le social listening et ses données pour mener leurs études de marchés. Parmi les bénéfices on peut citer :

  • Rapidité : Le social listening s’effectue en temps réel. Ainsi, il est possible de regrouper des données relatives à une question en quelques minutes ou heures, au lieu de quelques semaines voire des mois pour obtenir les résultats d’une enquête. Les données historiques permettent de comparer facilement les résultats au fil du temps.
  • Moins coûteux : La recherche d’insights via le web social requiert au minimum une personne et une plateforme efficace de social media intelligence.
  • Échantillon plus large : Les chargés d’études ont accès à des quantités incroyables de données disponibles de manière publique sur les médias sociaux.
  • Données organiques : La social data est constituée d’opinions libres, postées spontanément par le public en ligne.

Bien entendu, la social data a également ses limites. Par exemple, tous les internautes ne renseignent pas leur âge, sexe  ou profession, par conséquent les données peuvent être fragmentées. De même, on peut se demander si les utilisateurs des médias sociaux représentent une part importante de la population ou un sous-groupe.

MyDigitalWeek : La social data : est -elle une nouvelle source d’insight ?

Mélanie COROLLEUR : Le social media comme méthode de recherche doit bien évidemment faire ses preuves. Mais à mon avis, la majorité des entreprises est déjà convaincue de la valeur de la social data pour mieux comprendre et connaître les consommateurs.
Il me paraît évident que les conversations qui se déroulent sur le web chaque jour contiennent des insights sur ce que les consommateurs pensent et ressentent, sur ce qui les préoccupent, sur leurs besoins et leurs envies.
La méthode d’étude de marché parfaite n’existe pas, plus les chargés d’études diversifieront et combineront les sources de données dans leur mix de recherche, plus ils obtiendront une image précise.

MyDigitalWeek : Quel crédit accorder aux « bruits sur le net » ?

Mélanie COROLLEUR : Tout dépend ce que l’on entend par « bruits » mais avec ce terme on part déjà avec une connotation négative 🙂 Bien entendu tout ce qui est dit sur les médias sociaux n‘est pas pertinent dans le cadre de la recherche.
Chaque réseau va avoir une audience avec ses propres caractéristiques et un accès plus ou moins restreint aux informations qui s’y trouvent. Les forums spécialisés peuvent être une mine de conversations extrêmement pertinentes par exemple.

MyDigitalWeek : Comment se positionne votre plate-forme à ce niveau là ? 

Mélanie COROLLEUR : notre plate-forme de social listening permet de  créer une recherche ultra-précise sur une ou plusieurs marques, produits, services, concurrents ou n’importe quels termes relatifs à l’industrie à proximité de termes et d’expressions liées au ressenti ou aux sentiments par exemple qui expriment une opinion personnelle.
La possibilité d’affiner sa recherche réduit le spam et garantit l’obtention et la manipulation de données fiables. La capacité à segmenter la data  par thématique, région ou segment démographique est cruciale. Cela permet de mettre les données en contexte.

MyDigitalWeek : Quand la grande majorité des informations est désormais créée par les citoyens et les consommateurs, a t-on encore besoin de les interroger ?

Mélanie COROLLEUR : Bien sûr ! D’ailleurs je pense que les experts sur la question s’accordent tous pour dire que la social data est encore plus puissante lorsqu’elle est combiné à d’autres sources de données comme les sondages, enquêtes et groupes de discussion.
Pour reprendre les mots d’une de mes collègues du département de recherche de Brandwatch « En prenant le temps d’analyser les différents insights issus des différentes données, aide à établir des méthodes efficaces.  Par exemple, si vous cherchez à en savoir plus sur le développement produit, un mélange de groupes de discussion et de données sociales sera surement le plus approprié. »

Annie ABELA-LICHTNER