Micro-influenceurs, simple tendance ou réel levier marketing ?

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Multi-ethnic group around wood table. The table is filled with various stickers related to social media. One person in the group is using a laptop.

Micro-influenceurs, simple tendance ou réel levier marketing ?

Retour sur la conférence Digimind et les micro influenceurs du 19 avril 2018 

Une efficacité prouvée et un budget en croissance

92 % des marketers qui ont utilisés le marketing d’influence dans leur stratégie en 2017 ont trouvé ce levier efficace.

D’après le rapport The State of Influencer Marketing 2018 de Linqia, les dépenses consacrées aux programmes de marketing d’influence diminuent entre 2017 et 2018 pour les sociétés ayant investi moins de 10 000$ et entre 10 000 et 50 000$ en 2017. Celles y ayant consacré entre 50 000 et 100 000$, entre 100 000$ et 500 000$ et supérieures à 50 000$ revoient leurs dépenses à la hausse.

En 2018, 39% des entreprises augmentent leur budget dédié au marketing d’influence. 21% conservent un budget équivalent à l’année passé et seulement 5% vont le réduire. 35% restent, quant à elles, dans l’incertitude.

Les dépenses liées à ce budget sont gérées principalement par les pôles Publicité/Média pour 38%. Suivent le Brand Marketing (17%), PR/Communication  (15%), Shopper marketing (15%) et enfin le Content marketing qui représente 11%.

Les influenceurs, où sont-ils ?

Les réseaux sociaux évoluent, tant sur le plan du contenu que de leur fréquentation par les consommateurs ou les différentes cibles. Pour identifier où se trouvent les influenceurs, il faut suivre de près ces évolutions. La 2ème étude annuelle menée par Reech sur Les Influenceurs et les Marques en 2018 révèle que le classement de 2017, dans lequel Instagram précédait les blogs puis, sur la 3ème marche du podium, Facebook, était donc dominé par le groupe Facebook, a évolué en 2018 avec l’arrivée de YouTube qui remplace Facebook. La sphère Google s’impose donc au détriment de l’univers Facebook.

Outre cette percée de YouTube, il faut garder à l’esprit qu’Instagram a connu un doublement du nombre de posts réalisés par des influenceurs entre 2016 et 2017. Pinterest compte une communauté solide de 200 millions d’utilisateurs actifs par mois et a su acquérir une forte légitimité sur le m-commerce.

Grâce aux budgets qui évoluent à la hausse et permettent de capitaliser sur des réseaux sociaux prédéfinis pour ce type de marketing, le marketing d’influence est passé d’une tendance à une véritable pratique. Cependant la politique dictée par les réseaux sociaux joue beaucoup.

Où se situent les micro-influenceurs dans cet écosystème ?

L’univers des réseaux sociaux s’organise autour de plusieurs types d’influenceurs, en fonction du nombre de leurs followers.

Comptant de 10 000 à 100 000 abonnés, les micro-influenceurs se situent entre les ambassadeurs (jusqu’à 10 000 followers), et les macro-influenceurs que suivent entre 100 000 et 1 million de fans. Au-delà du million, il s’agit de célébrités.

Généralement les micro-influenceurs sont jeunes, entre 18 et 30 ans, et suivis par une communauté de 10 000 à 50 000 fans chacun en moyenne. Ils s’illustrent par leurs valeurs phares à savoir leur authenticité, qui les démarquent de blogueurs « achetés » par les marques, leur passion et leur expertise de leur(s) sujet(s) de prédilection ainsi que la spontanéité de leurs posts. En effet, ils chérissent la qualité de leurs posts afin de ne pas décevoir leurs folllowers qui les voient comme garants de la véracité de leurs posts et de la qualité des produits et conseils publiés.

Micro-influenceur est-il synonyme de performance ?

Un taux d’engagement soumis à conditions

Comme le démontre la société australienne Markerly, le taux de like mis en rapport avec les followers sur Instagram montre un pic autour de 1 000 abonnés, suivi d’une chute jusqu’à la tranche 10 000-100 000 followers puis d’une stabilisation. Le taux de commentaire suit la même courbe. Selon ce schéma, le meilleur compromis se situerait dans la section comprenant de 10 000 à 100 000 fans.

Fin 2017, le changement d’algorithme sur Facebook fin 2017 a eu un impact favorable sur l’engagement de l’ensemble des catégories d’influenceurs, à l’exception de ceux s’adressant à une communauté supérieure à 100 000 followers. La courbe reste toutefois inchangée, reflétant un taux d’engagement nettement plus élevé dans la tranche allant de 3 000 à 10 000 abonnés.

Micro vs Macro-influenceurs : à quels influenceurs s’adresser pour mettre en place une stratégie de marketing d’influence efficace ?

HelloSociety constate une génération de 60% d’engagement supplémentaire via le relais des micro-influenceurs, comparé aux macro-influenceurs. Les micro-influenceurs génèrent également des engagements 6,7 fois plus efficaces et 22 fois plus de conversations.

Ce constat révèle des chiffres d’engagement élevés et, par conséquent, un ROI intéressant grâce au ciblage d’une communauté dans son ensemble, basé sur la production d’un contenu de qualité, perçu comme plus authentique et spontané.

Comment détecter les micro-influenceurs ?

Afin d’identifier le mapping des micro-influenceurs adéquats pour une campagne, la première étape est la réalisation de la cartographie de l’écosystème d’influenceurs puis de la définition du niveau de micro-influenceurs visé. Par la suite, la détection des micro-influenceurs potentiels pour la marque grâce à des critères quantitatifs que sont l’audience ciblée et l’engagement souhaités. La dernière étape réside dans la confirmation des micro-influenceurs potentiels avec une analyse qualitative (messages véhiculés, professionnalisme, etc.).

Comment évaluer une opération avec des micro-influenceurs ?

Plusieurs outils permettent de mesurer le succès et le ROI de campagnes menées auprès de micro-influenceurs avant et après la collaboration. La mesure de KPIs clés reflète différents paramètres et constitue la base d’un rapport pertinent. Ainsi, le Social metrics mesure le reach, l’engagement et le sentiment généré. Le Digital metrics reflète le trafic et le taux de conversion tandis que le Business metrics s’attache à mesurer les ventes et les parts de marché. Cette analyse, quantitative et qualitative, contribue à déterminer si les objectifs ont été atteints et si la perception des cibles est à la hauteur.

Penser partenariat et non transactionnel tout en effectuant un suivi sur du moyen terme figurent parmi les bonnes pratiques prioritaires pour assurer une évaluation efficace.

Ce rapport s’appuie sur l’analyse du Earned media, axé sur les Mentions (nombre de fois où la marque a été citée), le Reach (nombre de personnes ayant lu des publications), les Interactions générées autour de la marque ainsi que le Sentiment, soit le pourcentage de messages positifs. Complétant cette analyse, l’étudee de la Communauté sur le Owned Media reflète la croissance du nombre d’abonnés.

Cas pratique – Le running

La thématique du running, qui a su s’imposer comme une véritable tendance, a été analysée par Digimind en mettant 14 mots-clés (par exemple #running, #instarun, #marathon…) sous surveillance du 4 au 16 avril 2018. L’outil Digimind Social a mesuré 10 réseaux sociaux différents, parmi lesquels Facebook , Twitter, YouTube et Instagram concentrent 85% des mentions collectées.

La cartographie de l’écosystème d’influence permet d’identifier des influenceurs phares, issues des différentes catégories selon l’échelle de référence, comme la macro-influecneuse @lucilewoodward avec ses 163K followers, la micro-influenceuese @amelietauziede, qui compte 79, K fans ainsi que l’ambassadrice @maned22 que suivent 6,1K abonnés. Si l’on réajuste cette échelle, la nouvelle cartographie est la suivante :

– célébrité : @lucilewoodward

– macro-influenceuse : @amelietauziede

– micro-influenceuse : @titaclem (22.7K followers)

– ambassadrice : @maned22

La comparaison Macro-influenceur versus Micro-influenceur révèle un taux d’engagement moyen de 7,8% chez la micro-influenceuse @titaclem, avec 8 mentions, nettement supérieur aux 2,6% au sein de la communauté d’@amelietauziede qui a totalisé 5 mentions.

Ceci reflète la possibilité de larges variations selon des facteurs comme le secteur, la région, la langue. Bien qu’ils disposent d’une audience réduite par rapport aux célébrités et aux macro-influenceurs, les micro-influenceurs génèrent des taux d’engagement beaucoup plus élevés et offrent ainsi aux marques des ROI plus intéressants. Ils ont plus d’échange avec leur communauté qui est plus engagée. Leur investissement personnel sur le contenu produit et publié est indéniable et, parce que l’authenticité est primordiale pour eux, ils sont plus accessibles en termes de rémunération et sont plus ouverts à des partenariats.

Les micro-influenceurs évoquent à leur communauté un degré plus élevé de crédibilité en comparaison avec les célébrités et les macro-influenceurs.

2 approches s’offrent aux décideurs pour définir la mise en place des campagnes.

L’approche « classique » débute par l’identification des influenceurs, la marque les engage puis collabore avec eux.

Une approche « down-top », quant à elle, se base sur la création par la marque de sa propre communauté d’ambassadeurs en espérant que certains d’entre eux deviendront des micro-influenceurs.

Il est également possible d’appliquer les 2 approches avec une vision court terme (approche classique) et une vision moyen-long terme (approche down-top)

 

 

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