L’édition 2016 de l’étude EMA BtoB met en lumière 4 enseignements
Lancée par la Commission E-Marketing du Syndicat national de la communication directe, de la data à la logistique, l’étude EMA – Email Marketing Attitude, menée pour la dixième année en France depuis 2006, questionne les internautes français sur leur attitude par rapport à l’email.
L’étude est issue d’une volonté commune du Sncd, de 1000mercis, de NP6, de Contactlab et de Predictys qui chaque année, à tour de rôle, réalisent l’étude EMA – Email Marketing Attitude BtoC. NP6 a mené cette étude pour la première fois en 2016. Un nouvel angle est proposé dans cette édition, dans la mesure où les répondants à l’étude 2016 sont des abonnés newsletters de partenaires NP6 de renom tels que Canal Plus, L’Express ou Easyvoyage.
Les répondants reçoivent quotidiennement un nombre important d’emails, soit 43 en moyenne (une très légère hausse par rapport à 2015) dont 10 sont des emails publicitaires.
Bien que l’ordinateur constitue le principal terminal utilisé dans le cadre de la consultation de la messagerie professionnelle, le poids des smartphones et des tablettes est également à prendre en compte. Il faut souligner que la connexion à partir de la tablette tactile baisse sensiblement (12 % des connexions), de même qu’à partir du smartphone (38 % des connexions). Il est cependant indispensable de systématiser le responsive design.
Cela est d’autant plus nécessaire que les heures de connexion des différents terminaux utilisés ne sont pas les mêmes. Ainsi, une proportion significative des répondants déclare consulter sa messagerie le matin entre 7h et 9h et l’après- midi après 19h sur smartphone (66 % entre 7h et 9h, 80 % après 19h) et sur tablette (37 % entre 7h et 9h, 83 % après 19h).
Pour les emails publicitaires,l’envie de s’informer reste la motivation première de l’ouverture d’un email publicitaire (59 %, en hausse par rapport à 2015). Les répondants constatent trois bénéfices majeurs d’un email publicitaire dans le cadre de l’activité professionnelle : la découverte de nouveautés et la veille concurrentielle (toutes deux en baisse par rapport à 2014) ainsi que l’accès à des offres promotionnelles. À noter que 41 % des professionnels déclarent avoir déjà acheté un produit ou un service au moins une fois suite à la réception d’un email publicitaire.
Quatre à cinq éléments favorisent l’ouverture des emails publicitaires :
la confiance en l’expéditeur (déterminante, +11 points par rapport à 2015), la connaissance de l’expéditeur (+9 points), la pertinence de l’objet, sa personnalisation et l’évocation d’une promotion (en hausse par rapport à 2015).
L’intérêt pour les emails publicitaires reste donc conditionnel.
Les sollicitations semblent devoir être calibrées, et ce d’autant plus que les professionnels semblent réticents à certaines d’entre elles. Ils sont ainsi 96 % à ne pas apprécier les appels téléphoniques reçus à la suite d’un email publicitaire.
Les actions réalisées par les professionnels suite à la réception d’un email publicitaire sont significatives : 55 % sont susceptibles d’aller sur le site de l’expéditeur (chiffre en augmentation), 23 % de remplir le formulaire de contact, 20 % de faire une demande de devis et 14 % de se connecter aux réseaux sociaux.
Méthodologie :
l’enquête est basée sur un questionnaire en ligne, adressé en juin 2016 à plus de 300 000 contacts professionnels issus du fichier professionnel des visiteurs de salons de Reed Expositions France et des fichiers d’entreprises et professions libérales de Combbase, Kompass et SOS Fichiers. L’échantillon comporte 1 154 répondants représentatifs de 8 secteurs d’activité et de 4 grands groupes de fonctions. Des tris croisés basés sur des données professionnelles ont été intégrés aux résultats lorsque cela était pertinent, pertinence basée sur un test de proportion, significativité à plus de 95 %. L’analyse inclut une typologie de professionnels, reflétant leur comportement face aux emails publicitaires.
