Baromètre 2019 « Marques : quels sont les nouveaux leaders d’opinion? »

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Baromètre 2019
« Marques : quels sont les nouveaux leaders d’opinion ? »

Ultramedia, agence conseil en communication éditoriale et digitale, experte en stratégies de contenus, publie son baromètre « Marques : quels sont les nouveaux leaders d’opinion». Ce baromètre classe les grandes marques du secteur de l’assurance selon leur capacité à exercer un leadership d’opinion*.

Réalisé entre le 1er avril 2019 et le 30 juin 2019, ce baromètre est basé sur la collecte et l’analyse de plusieurs millions de données issues du web, des réseaux sociaux et des comptes sociaux France (Facebook et Twitter) des 13 plus grandes entreprises françaises (hors bancassureurs) selon le classement Mazars – Argus de l’assurance. Ces données ont été classées et analysées à travers le prisme de 9 indicateurs** permettant d’apprécier trois attributs principaux de la marque :

– Son pouvoir relationnel : capacité à être proche de sa communauté

– Son pouvoir d’expression : capacité à occuper l’espace d’expression sur le web et les réseaux sociaux

– Son pouvoir d’engagement : capacité à faire réagir à ses contenus et à propager l’information

L’activation de ces trois leviers permet aux marques d’exercer un leadership d’opinion auprès de leurs audiences.

AG2R La Mondiale, Matmut & Groupama (ex æquo) et AXA : leaders d’opinion dans leur catégorie

Dans le secteur de l’assurance, AG2R la Mondiale exerce le leadership d’opinion le plus élevé avec une note globale de 83 sur 100, suivi par Matmut & Groupama (ex æquo avec 68/100) et AXA France (66/100). AG2R La Mondiale confirme ainsi sa position de leader pour la deuxième année consécutive.

TENDANCES 2019

# Des communautés en forte croissance

En 2019, l’ensemble des marques voient leur communauté augmenter sur un rythme supérieur aux précédentes années (+21% contre +13% en 2018). Axa et Aviva, les deux premières communautés du classement, conservent leur avance en maintenant un écart significatif avec les autres marques. À elles seules, elles représentent toujours plus de la moitié du nombre total d’abonnés du secteur (plus de trois millions).

# Une audience réceptive

Les marques de l’assurance réussissent à toucher une audience globale similaire à des secteurs très affinitaires comme l’automobile (93 M de personnes atteintes dans le secteur de l’assurance vs 136 M dans l’automobile) avec une communauté moyenne 20 fois plus petite. Pour cela, elles n’hésitent pas à préempter des sujets parfois éloignés de leur expertise métier, comme le sport ou l’innovation et à produire beaucoup de contenus : deux fois plus que le secteur automobile.

# Le sport, une thématique payante

Très investies dans le sponsoring sportif, principalement dans le domaine du cyclisme, mais aussi de la voile ou du football, les marques du secteur de l’assurance utilisent majoritairement les hashtags en lien avec les événements sportifs qu’elles soutiennent. Cette stratégie a pour effet de booster les mentions auprès d’une communauté très intéressée par le sport : sur les 300 hashtags les plus utilisés par les followers, 25% concernent le sport. De plus, 24% des abonnés déclarent avoir pou premier centre d’intérêt le sport, devant l’économie et la technologie.

Ce résultat témoigne du bon alignement des stratégies de contenus des marques avec les attentes de leurs abonnés.

# Facebook, le média de prédilection

Facebook est le réseau social où l’on interagit le plus : presque 10 fois plus que sur Twitter. AG2R La Mondiale, Groupama et Matmut cumulent à eux seuls plus de la moitié des interactions sur Facebook. À noter que Maaf détient le meilleur taux d’engagement du secteur (1,12% vs moyenne secteur assurance 0,55%) avec l’une des plus petites communautés du classement (170K). La marque démontre ainsi une réelle capacité à nouer un dialogue de qualité avec sa communauté et à les faire réagir. On peut parler d’une audience qualifiée.

LE PALMARÈS 2019

AG2R LA MONDIALE, une marque très visible

# Une production de contenus qui favorise la notoriété

Grâce à sa forte capacité à produire du contenu (2ème du classement), AG2R La Mondiale s’assure une visibilité importante sur les réseaux sociaux. Cette stratégie offensive favorise, en retour, un grand nombre de mentions (33 341). AG2R La Mondiale bénéficie également d’une bonne capacité de référencement dans les moteurs de recherche, en plaçant son Moz Domain Authority* au-dessus de la moyenne.

# Une communauté en pleine croissance

Avec plus de 380 000 abonnés, AG2R La Mondiale se démarque par sa capacité à attirer de nouveaux followers (2ème du classement). Sa communauté est en croissance continue (+ 3 722 abonnés sur la période étudiée).

# Une forte capacité à interagir avec sa communauté

Championne des interactions, AG2R La Mondiale enregistre également près de 100 000 interactions sur Facebook, soit 3 fois plus que la moyenne du secteur. À noter que son implication dans le cyclisme vient démultiplier l’utilisation des hashtags très populaires comme #allezalm.

MATMUT, une communauté dynamique animée par le sport

# Une croissance spectaculaire liée au sponsoring et au naming sportif

Matmut acquiert plus de 16 000 abonnés sur la période étudiée. Une croissance de 10%, tirée nettement par le Championnat de France de rugby et le naming du stade lyonnais : «Matmut Stadium». Matmut se distingue aussi par sa capacité à engager ses audiences, en obtenant le 3ème meilleur taux d’engagement : 0,81%. Et ce malgré une communauté de taille modérée et un volume de production de contenus juste au-dessus de la moyenne du secteur. Ce rapport témoigne d’une publication de contenus adaptée aux attentes de ses followers.

GROUPAMA, une expression forte

# Une marque qui sait faire parler d’elle

Groupama joue la carte du volume, avec la plus forte production de contenus (1 839 contenus vs une moyenne de 677). Cette stratégie offensive lui permet de bénéficier en retour d’un nombre de mentions trois fois supérieur à la moyenne. La marque est aussi l’une de celles qui génère le plus d’interactions sur les réseaux sociaux, avec un nombre deux fois supérieur à la moyenne sur Facebook et trois fois supérieur à la moyenne sur Twitter. Enfin, ses campagnes bénéficient d’une très bonne portée.

AXA, une communauté solide et une bonne capacité de référencement

# Un fort pouvoir d’expression

Axa bénéficie de la meilleure capacité à se classer dans les résultats des moteurs de recherche (cf. score de Moz Rank) et d’un très grand nombre de mentions générées (2ème du classement), témoignant ainsi d’un fort pouvoir d’expression.

# Le record de la plus grande communauté

Axa performe avec plus de 2 600 000 abonnés sur ses réseaux sociaux, soit 2 fois plus qu’Aviva, la 2e plus grande communauté du secteur (près de 1 100 000 abonnés). La marque réussit également à parler d’elle autant qu’elle fait parler d’elle, la plaçant ainsi au centre de son réseau.

« Les nouveaux leaders d’opinion sont les marques qui ont su conjuguer pouvoir relationnel, pouvoir d’expression et pouvoir d’engagement. Pour l’heure, ce sont principalement des poids lourds du secteur qui ont parfaitement su prendre le virage du social media et intégrer une stratégie cross-média performante.
En matière de contenus, l’investissement paye : nous avons pu établir un lien de cause à effet entre le volume de contenus produits et le nombre de mentions généré sur le web et les réseaux sociaux. Les plus gros producteurs d’information récoltent le plus grand nombre de mentions. Autrement dit, plus les marques s’expriment sur les réseaux sociaux, plus elles augmentent leurs chances d’être mentionnées.

La dimension stratégique d’un tel projet ne doit néanmoins pas être négligée. Il est indispensable de définir finement ses cibles mais aussi sa stratégie éditoriale afin de garantir la cohérence et l’homogénéité des contenus dans le temps. Les marques ne doivent pas hésiter à aller explorer un territoire d’expression sous prétexte qu’il paraît éloigné de ses produits, pourvu qu’il leur donne du sens. Seules la pertinence du propos et la crédibilité sur son marché permettront aux marques de se forger un leadership d’opinion. » Camille Nagyos, cofondateur et Directeur associé d’Ultramedia

Baromètre complet et détaillé par indicateur et par secteur, disponible sur barometre.agence-ultramedia.com

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