Comment le Covid-19 a accéléré la transformation digitale du marketing local

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Pourquoi le catalogue papier risque de ne pas survivre à la crise du Covid-19 

Tribune Thomas Fagot, Mobsuccess
Déjà menacé par la transition écologique et la transformation digitale, le catalogue papier risque de ne pas survivre à la crise du Covid-19.

223 ans après la création de l’Almanach du Commerce de Paris en 1797 par un certain Sébastien Bottin, les vénérables « Pages Jaunes », qui recensaient l’activité de milliers de professionnels à travers la France, ont diffusé en Novembre dernier l’ultime version de leur annuaire en papier.

Même si cette fin était programmée depuis 2016, elle intervient dans un contexte particulier, celui d’une triple « crise » au cours de laquelle convergent la problématique environnementale, avec la volonté d’imprimer et de distribuer moins de « papier », la transformation digitale et mobile du marketing de nombreuses enseignes, et bien entendu le covid-19, qui pousse un secteur de la distribution, fortement impacté par deux confinements, à privilégier les canaux les plus agiles dont le retour sur investissement peut être facilement calculé.

Outre les Pages Jaunes, le groupe suédois Ikea prévoit également d’abandonner son catalogue «papier », qui était pourtant l’un des piliers de sa stratégie marketing depuis 70 ans. Après une pointe à 200 millions d’exemplaires en 2016, ce catalogue n’était plus diffusé qu’à 40 millions d’exemplaires en 2020, victime de l’engouement des clients de l’enseigne pour les écrans digitaux, et notamment celui du mobile.

Pour le numérique, l’heure est d’ailleurs à l’hypercroissance. Lors du dernier BlackFriday en France, les ventes e-commerce ont encore progressé de +11% et devraient atteindre de nouveaux niveaux records sur l’année 2020. Selon le Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France réalisé par Médiamétrie et la Fevad, le pays compte désormais plus de 41 millions de « cyberacheteurs », en croissance de +510 000 sur les douze derniers mois.

Selon une étude réalisée par l’agence Magna (IPG Mediabrands), le marché publicitaire devrait passer de 13,1 milliards d’euros en 2019 à 12,234 milliards d’euros en 2020 (-7,2%) avant de connaître un rebond de 9,5% en 2021 à 13,4 milliards d’euros. Déjà premier écran avec 33,5% du marché, le “mobile” devrait connaître une croissance de 10,2% en 2020 et franchir le cap des 4 milliards d’euros d’investissement. En 2021, Magna prévoit une croissance de 18% soit 4,8 milliards d’euros et 36% de parts de marché !

Pour les médias « historiques » tels que la télévision, la presse écrite, la radio ou l’affichage extérieur, l’année 2020 aura été catastrophique avec une chute historique de près de 20% de leurs recettes. Mais pour les acteurs traditionnels du marketing « local », qu’il s’agisse des annuaires, des « imprimés sans adresse » ou des courriers publicitaires, la chute pourrait être encore plus forte et certains ne s’en relèveront pas.

Pour les distributeurs et les commerçants, la question n’est donc plus de savoir si ils doivent entamer leur transformation digitale mais de comprendre comment tirer profit du numérique pour ré-inventer leur marketing local.

Grâce au mobile, on peut désormais identifier ses prospects sur les plates-formes programmatiques, diffuser à grande échelle des extraits de catalogues électroniques, sur l’écran d’un smartphone, mais également mesurer la présence des personnes exposées dans les points de vente.

Et ces pratiques, maitrisées par les start-up françaises du drive to store, bénéficient désormais d’une certification, réalisée par la Mobile Marketing Association France et le CESP, garantissant leur sérieux et leur efficacité.

A l’image de l’annuaire des Pages Jaunes ou du catalogue Ikea, la triple crise que nous traversons signe très probablement la fin d’un certain marketing local. Mais les alternatives digitales existent et elles fonctionnent.

Alors après des années d’attentisme, les commerçants qui veulent trouver leur place dans le « monde d’après » doivent s’engager dès maintenant dans cette révolution du marketing local.