Complexe, accès aux données clients contre intuitif …votre CRM correspond t-il à vos attentes ?

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Que faire face à des systèmes de vente et de marketing médiocres qui pénalisent les résultats ?

 Par James Frampton, directeur général EMEA, chez SugarCRM

Tout a changé. Nos façons de travailler, de consommer et d’apprendre. Les marques ont dû revoir leurs pratiques et les conditions de leur engagement client. Les attentes des clients évoluent et appellent une nouvelle expérience client. Ces circonstances ont mis à nu ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans les entreprises. En effet, interrogés sur leurs systèmes CRM en place, près de la moitié des professionnels de la vente ont confirmé qu’ils ne répondaient pas à leurs besoins, révèle une étude mondiale que nous avons mené. Ces systèmes devenus obsolètes risquent de porter préjudice aux entreprises contraintes de jongler entre des plateformes inadaptées et des pratiques de traitement des données présentant des angles morts.

Une année de bouleversement

Voilà plus de 12 mois que de nombreuses entreprises sont confrontées à une crise de la relation client. La pandémie souligne plus que jamais l’importance de soigner la rétention client. Les challengers doivent également faire preuve de flexibilité et d’agilité pour remporter de nouveaux marchés. Mais alors que 43% des professionnels, interrogés déplorent que leur CRM est trop complexe et insuffisamment intuitif, pourquoi ne voit-on pas plus d’entreprises s’efforcer de placer l’expérience client (CX) au cœur de leurs opérations ?

Dès le début de la pandémie, un trop grand nombre d’entreprises ont dû fermer. Mais à présent que nous voyons poindre des changements dans l’économie et de faibles signes d’espoir, les entreprises vont devoir organiser un parcours client le plus fluide possible si bien que leur système CRM va devenir vraiment central.

Ces systèmes posent les bases technologiques permettant de faciliter l’engagement et d’apporter aux clients les expériences qui les inciteront à revenir. Mais dans de très nombreuses entreprises, la vue du client est insuffisante, se focalisant essentiellement sur une étape en particulier du parcours client, avec trop peu d’informations contextuelles pour produire des insights exploitables. 43% des professionnels de la vente considèrent en effet que leurs systèmes CRM ne sont pas assez intuitifs et qu’ils ne donnent pas accès aux données qui permettraient d’influencer favorablement l’expérience client. Si l’on ajoute à cela qu’un tiers des sondés estiment avoir accès à des informations incomplètes, imprécises et inappropriées, l’expérience client perd inévitablement en qualité, avec à la clé le départ de clients et la perte de chiffre d’affaires.

Une consolidation inévitable

Les systèmes CRM sont présents dans les entreprises depuis des années, leurs avantages et leur importance sont bien documentés, pourtant près de la moitié des entreprises les ont négligés. Celles qui ont omis d’actualiser et de moderniser leurs systèmes se retrouveront à la traîne et subiront des pertes. Pour libérer tout le potentiel d’un système CRM parfaitement fonctionnel, un effort de consolidation s’impose. S’il semble évident que toutes les équipes mobilisées en tout point du parcours client ont intérêt à pouvoir voir les mêmes données, c’est rarement le cas. La moitié des professionnels de la vente déclarent même qu’ils n’ont pas accès à la même vue des données client sous les angles du marketing, de la vente et du service, et c’est justement ce défaut de consolidation et d’approche holistique qui fait que les clients s’échappent.

C’est en faisant communiquer étroitement vos systèmes que vous pourrez obtenir une vue « haute définition » de vos clients. Pour commencer, il s’agit de redéfinir le concept client, en s’appuyant sur les informations justes et à jour, disponibles dans toute l’entreprise. C’est en se dotant d’un historique complet de l’ensemble des changements intervenus dans le parcours client que les entreprises parviendront à une expérience client de haute définition, qui leur permettra d’assurer un suivi précis des interactions client mais aussi d’offrir à chacun un parcours client le plus fluide possible. Ce faisant, les entreprises pourront avoir un impact direct sur la valeur client sur tout le cycle de vie et identifier les risques de départ de clients pour les éviter, avec à la clé des répercussions positives sur leurs ventes et leurs résultats.

La nécessité de s’adapter

L’évolution du paysage des affaires oblige les marques à s’adapter. Jamais l’expérience client n’a été aussi importante. L’horizon économique incertain fait que chaque client est précieux et que le perdre au profit de la concurrence coûte cher. Les entreprises ne peuvent se permettre de rester immobiles sous peine de se laisser distancer. Et celles qui se contenteront d’une vue fragmentée, datée et incomplète de leurs clients risquent bien de ne plus pouvoir rattraper leur retard.

Au contraire, celles qui procéderont à des changements pour s’adapter et se doter d’une vue plus holistique de l’expérience client et des systèmes qui la sous-tendent multiplient les chances d’améliorer leur rétention client et d’accroître leurs recettes et leurs profits.