Comprendre le rôle de la Réalité Augmentée dans le parcours d’achat

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Et si les publicités en réalité augmentée ont une utilité et aident à établir des liens plus profonds avec les consommateurs

Partout dans le monde, les marques reconnaissent et exploitent le pouvoir et les capacités des Lenses en Réalité Augmentée (RA), qui permettent aux consommateurs d’améliorer le monde qui les entoure.
En collaboration avec Snap Inc., MAGNA Media Trials,  annonce aujourd’hui la publication d’une nouvelle étude, « The Augmented Reality Playbook: Understanding the Role of AR in the Purchase Journey » (« Guide de la réalité augmentée : comprendre le rôle de la RA dans le parcours d’achat »). L’étude vise à découvrir les véritables capacités des publicités en réalité augmentée (Lenses), ainsi qu’à comprendre leur rôle dans le parcours d’achat des consommateurs.

L’étude a été menée auprès de plusieurs marques représentant différents secteurs verticaux, dont Levi’s et le groupe LEGO, dans cinq pays différents (États-Unis, Canada, Australie, Arabie Saoudite et France). Différents formats de Lenses en RA ont été testés pour explorer le potentiel de la réalité augmentée, notamment : les Lenses Shoppable en RA, les Lenses de divertissement gamifié (Gamified Entertainment Lenses), les Lenses de divertissement interactif (Interactive Entertainment Lenses) et des approches comme les World Facing Lenses (caméra orientée vers l’extérieur) et Front Facing Lenses (caméra orientée vers l’utilisateur).

« La réalité augmentée existe depuis un moment et a été testée sur le marché, mais il y avait encore beaucoup de questions concernant la manière dont elle pouvait s’intégrer dans la boîte à outil du marketer, et à quel endroit », déclare Céline Marquet, Performance Manager chez Reprise, l’entité de Mediabrands dédiée au marketing digital et à la performance, et Directrice Social Media chez Mediabrands. « L’étude révèle que la RA apporte une utilité et informe les consommateurs sur la marque, mieux que les publicités vidéo en pré-roll, tout en permettant aux marques d’établir avec eux des liens plus profonds et plus personnalisés. »

L’étude met en lumière la façon dont la combinaison de la vidéo et de la RA peut jouer un rôle crucial dans l’engagement. Testée dans le cadre d’une campagne multiproduits commençant par une publicité vidéo suivie d’une RA interactive, l’étude montre que, sur les mesures traditionnelles, l’impact est plus important.

« Nous connaissons la valeur que la RA apporte au mix marketing, et plus particulièrement comment Snapchat peut contribuer au succès tout au long du tunnel de conversion, car nous créons des expériences en RA depuis près de dix ans », affirme Dave Roter, VP of Global Agency Partnerships, Snap Inc. « La réalité augmentée offre une expérience immersive à nos annonceurs et les résultats de cette étude démontrent une fois de plus que la réalité augmentée leur permet de toucher les bonnes audiences d’une manière différente, au moment le plus important, tout en générant des opportunités significatives pour nos clients. »

Principaux enseignements et points de données du rapport The Augmented Reality Playbook :

Selon l’étude,

●        Les publicités en RA ont une utilité et aident les marques à établir des liens plus profonds avec les consommateurs. Les spécialistes du marketing devraient en tirer parti pour permettre à leur marque de se démarquer au moment le plus important.

○        Les consommateurs pensent que les publicités en RA sont significativement plus informatives (+5 %) et plus utiles (+6 %) que les publicités pré-roll traditionnelles.

○        L’étude révèle également que les différents types de publicités en RA testés aident les consommateurs à se sentir plus proches de la marque (1,3 fois plus qu’en pré-roll) et à susciter de l’enthousiasme pour la marque (1,15 fois plus qu’en pré-roll).

●        Les publicités en RA jouent un rôle unique à chaque étape du parcours d’achat – les marketeurs ne doivent pas considérer la RA comme accessoire, mais comme un outil permanent pour construire et amplifier les messages de la marque.

○        Pour les consommateurs qui se situent au début du parcours d’achat : les publicités en RA permettent de capter leur attention.

○        Pour ceux qui se trouvent dans le processus de réflexion : les publicités en RA façonnent leur opinion sur la marque de manière positive, les amenant à penser qu’elle est plus moderne et différenciée, au moment où cela compte le plus.

○        Pour ceux qui sont prêts à prendre une décision d’achat : les publicités en RA ont un impact tout au long du tunnel de conversion de la marque mais, surtout, elles incitent à franchir le pas – en améliorant la présence à l’esprit de la marque, en augmentant sa favorabilité et en la rendant activement recherchée.

●        Si la RA peut façonner les sentiments des consommateurs à l’égard des marques, les spécialistes du marketing doivent utiliser différents formats pour obtenir les résultats souhaités.

○        Les Lenses Shoppables en RA incitent les consommateurs à sauter le pas à la fin de leur parcours, ce qui stimule l’intention de recherche (+8 %).

○        Les Lenses de divertissement gamifié (Gamified Entertainment Lenses) attirent une audience plus large et différencient les consommateurs au début du parcours d’achat (+12 %).

○        Les Lenses de divertissement interactif (Interactive Entertainment Lenses) ont montré qu’elles stimulent la mémorisation (+9 %) et la perception de la marque – les personnes au milieu du parcours d’achat la voient comme plus innovante (+9 %) et celles en fin de parcours la considèrent comme unique (+8 %).

La possibilité d’interagir avec le produit par le biais de World Facing Lenses, permettant par exemple à un consommateurs de visualiser des meubles directement dans son salon, a un impact sur les personnes qui se trouvent au milieu du parcours d’achat, et se traduit par une intention d’achat plus élevée (+8 %) et une plus grande pertinence pour la marque (+7 %). Les Front Facing Lenses contribuent à améliorer l’image de la marque auprès des personnes les plus proches de l’achat, avec une augmentation de +5 % de l’unicité de la marque et de +4 % de la pertinence.

●        La RA doit être positionnée de manière stratégique dans le séquençage de la campagne pour agir sur l’exposition du consommateur à la marque sur la plateforme.

○        Les marques en bénéficient directement, avec une intention d’achat et une préférence de marque plus élevées (+6 % chacune) lorsqu’une publicité en RA est dans le mix.

○        Placez la RA au milieu de la vidéo, car l’élément de plaisir aide à construire la perception de la marque.

L’étude dans son intégralité est disponible ici (en anglais).