EXCLUSIF ! Transformation numérique : Etat des lieux selon FORRESTER

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Transformation numérique :
Etat des lieux selon FORRESTER

Si le digital représente un véritable potentiel de développement pour les marques en France, toutes n’ont pas encore atteint le degré de maturité nécessaire pour prendre ce virage technologique. La France conserve-t-elle son statut de pays innovant en matière de transformation digitale ? Quelles sont les grandes tendances marketing ?

Réponses avec Thomas Husson, Vice Président et analyste chez Forrester. Thomas Husson sera présent sur Imedia Brand Summit à Biarritz le 19 et 20 juin.

My Digital Week : Transformation numérique en France : quel constat tirez-vous pour 2017 ?

Thomas Husson : nous constatons que les marques françaises sont en retard dans leur transformation numérique et dans leur capacité à délivrer une bonne expérience client. Le plus long à réaliser demeure au niveau de l’organisation. Nous remarquons que les marchés américains ont un prisme plus développé pour cette expérience de marque. Nous pensons que c’est plus lié en France dans l’offre elle-même et dans l’implication des ressources humaines. Un exemple ? En France, nous observons le plus fort taux de CDO alors que dans les autres pays, en particulier en Allemagne, il y a plus de directeurs informatiques le nombre de CIO est plus élevé. Cela montre à quel point le numérique devrait être diffusé partout et que s’il faut un homme ou une femme-orchestre pour le digital, ce dernier doit être porté par l’ensemble de l’équipe de direction et en particulier par la fonction qui est la plus impactée.

My Digital Week :  Comment peut-on y remédier ?

Thomas Husson : Ce qui compte c’est d’avoir une équipe dirigeante qui intègre la vision et qui est capable de pousser au changement. Dans certaines sociétés, on trouve des responsables Expérience Client. Les entreprises qui sont le plus avancées à ce niveau vont jusqu’à proposer une mesure collective de l’expérience client qui se réflète jusque dans la rémunération des dirigeants et des collaborateurs. Cette approche, implique une profonde évolution de l’organisation et des processus. C’est le cas de Virgin, qui a mis ces pratiques en place et de fait, possède une capacité à délivrer une meilleure expérience client.

On a parfois tendance à considérer les consommateurs comme « des proxy numériques » et on oublie trop souvent d’aller à leur contact et de les guider.

My Digital Week :  Quelles sont les moyens efficaces en matière de publicité ?

Thomas Husson : Les grandes marques qui jusqu’à présent misaient sur le display doivent revoir leur stratégie. Le display ne fonctionne pas car ce format est de moins en moins adapté et de moins en moins vu par les consommateurs, sans parler de la croissance du phénomène d’ad-blocking. Ce qui compte ce n’est pas la promesse de vente mais bien de délivrer une expérience sans couture et en créant une relation directe.

My Digital Week : Cette relation directe passe-t-elle par les chabots et les agents intelligents ?

Thomas Husson : Absolument. Même s’il s’agit d’un phénomène « hype » qui fait beaucoup de buzz actuellement dans les médias, il est clair que ces technologies vont contribuer à améliorer l’expérience client. Pour l’instant nous en sommes aux balbutiements avec Amazon Echo qui n’est pas encore disponible en France.  

Amazon Echo repose sur des interfaces vocales. C’est un assistant (vocal) intelligent capable de vous parler, de vous donner des informations et même d’anticiper vos besoins pour simplifier l’expérience client. La technologie utilise le machine learning et des éléments contextuels pour répondre aux requêtes de l’utilisateur.

My Digital Week : Quels sont les enjeux sur notre vie privée ?

Thomas Husson : Effectivement, ces plateformes vont jouer un rôle essentiel dans notre vie privée. Avec l’IOT, il sera possible de contextualiser les individus dans leur vie personnelle. Pour les marques elles pourront se différencier via ces plateformes. Côté citoyen, les enjeux reposent sur la protection de la vie privée. Le Règlement européen « Data Protection » consacre de nouveaux concepts et impose aux entreprises de « disrupter » leurs pratiques et de revoir leur politique de conformité Informatique et Libertés. Au-delà des obligations de protection des données personnelles, l’enjeu pour les marques est de considérer le respect de la vie privée non pas comme un enjeu légal mais bien comme un facteur de différentiation.

Propos recueillis par Annie Abela Lichtner