Quand la fonction de CDO s’externalise

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Quand la fonction de CDO s’externalise

Par Luc ROMANO, Fondateur de JETPULP

De nos jours, le marketing digital est incontournable pour l’ensemble des entreprises en quête d’amélioration de leurs performances commerciales grâce aux nouveaux outils numériques. Dans ce contexte, les équipes marketing ont profondément évolué et de nouveaux métiers sont nés à l’image du Chief Digital Officer (CDO) qui se positionne comme la femme ou l’homme qui pilote et met en œuvre la stratégie de marketing digitale de l’entreprise.

Mais qu’est-ce qu’un CDO et quels sont ses domaines d’intervention ?

Il convient tout d’abord de dresser un portrait-robot de ce nouveau poste. Le Chief digital officer (CDO) gère la transition numérique d’une entreprise, avec divers enjeux, selon l’entreprise ou le secteur. Le plus souvent à l’œuvre dans des entreprises en cours de digitalisation, il apporte sa valeur ajoutée pour implémenter les business models et inscrire les entreprises au cœur du digital (source e-commerce Mag).

L’importance du CDO dans l’équipe de direction d’une entreprise

Au regard de cette courte définition, on comprend aisément que le CDO joue un rôle stratégique et qu’il doit maitriser de nombreuses expertises pour mener à bien sa mission. Trouver un bon CDO est donc un réel enjeu et ne peut se limiter à embaucher des profils trop juniors ou inexpérimentés pour remplir cette fonction. On notera aussi que recruter un vrai CDO implique d’allouer un budget important qui ne sera pas à la portée de toutes les entreprises.

Dans ce contexte, nous allons évoquer deux cas de figure : celui des entreprises qui ont déjà un CDO, mais qui sont aussi en recherche de compétences opérationnelles, et celles qui n’ont pas de CDO, mais qui souhaiteraient pouvoir s’appuyer sur ses compétences sur un temps donné.

Dans notre premier cas, il est important de rappeler que le CDO a un rôle de pilotage et de management et donc qu’il s’éloignera de l’opérationnel. Dans ce contexte, nombre de CDO devront donc bénéficier d’apports d’expertises externes pour mettre en place leur stratégie: SEO, UX, technique, data, SI, etc. En ce sens, un travail de proximité entre le CDO et les experts est fondamental. Le CDO pourra ainsi capitaliser sur des savoir-faire opérationnels qui s’appuient sur les dernières innovations et bonnes pratiques du marché. Il est aussi important de noter que, dans son quotidien, un CDO aura rapidement tendance à se laisser absorber par le métier de l’entreprise qui l’emploie et qu’il s’éloignera de son expertise digitale historique. Il a donc besoin d’apports externes réguliers.

Dans le deuxième cas, il s’agit d’aider les entreprises à mener à bien leur transformation digitale en étant accompagné par un CDO externalisé qui durant un laps de temps donné interviendra et prendra la hauteur nécessaire pour guider l’entreprise dans ses choix, ses projets et leur mise en œuvre. Le CDO externalisé pourra aussi avoir un rôle de « manager délégué » pour piloter les équipes web marketing internes et pour travailler avec les autres services de l’entreprise.

Enfin, précisons que la mission temporaire du CDO peut s’expliquer par le fait qu’il occupe une place transversale dans l’entreprise et que les départements traditionnels ne peuvent porter ce rôle. Ainsi, les différentes directions métier pourront avoir besoin temporairement de son expertise pour mener à bien la digitalisation de leurs services.

À travers ces exemples, nous comprenons aisément que la fonction de CDO occupe une place centrale dans les nouvelles organisations des entreprises. Ainsi, quel que soit leur secteur d’activité, les ETI et PME doivent positionner ce sujet au centre de leur stratégie de croissance et trouver le meilleur modèle pour s’appuyer sur un CDO qui les accompagnera dans leurs projets de digitalisation. Internalisation ou externalisation de la fonction, il n’existe pas de réponse unique, mais différentes options possibles en fonction des attentes, des moyens et du stade de développement de chaque société.

 

 

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