Le marketing à l’heure de l’influence

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Le marketing à l’heure de l’influence

A l’heure où l’usage des réseaux sociaux explosent à travers le monde, le marketing d’influence est devenu pour les marques une formidable opportunité pour promouvoir leurs produits et services. Selon le secteur d’activité de l’entreprise, les influenceurs et les réseaux employés seront différents. Comment choisir ces relais et collaborer avec eux?
Les réponses de Sylvestre Kranjcevic, fondateur et directeur du groupe Effinity Jonathan Chan et Camille Jourdain membres de la Brigade du Web qui seront présents sur CRMMEETINGS les 6 & 7 Novembre à Cannes*

Face à l’explosion du nombre de réseaux sociaux et des contenus web, il est de plus en plus complexe pour une marque d’être repérée par les internautes. A cette difficulté de visibilité, s’ajoute l’évolution des comportements d’achats des consommateurs qui accordent aujourd’hui plus de crédibilité aux avis de leurs communautés et aux influenceurs qu’aux campagnes publicitaires. Ainsi, selon une étude de Rakuten Marketing menée entre décembre 2018 et janvier 2019 aux Etats-Unis, en Australie, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, 80%des consommateurs ont déjà fait un achat suite à une recommandation d’un influenceur, 61%interagissent avec un influenceur au moins une fois par jour et 46%suivent des influenceurs pour leurs recommandations. Fort de ces nouvelles pratiques, les marques s’intéressent donc de plus en plus au marketing d’influence, une stratégie qui leur permet de gagner en visibilité, d’accroitre l’engagement et la connaissance de leurs clients et génère un meilleur ROI qu’une campagne marketing traditionnelle. «  Faire une vente sur Internet c’est s’appuyer sur un écosystème. L’influence joue un rôle essentiel dans les parcours consommateurs » déclare Sylvestre Kranjcevic, fondateur et directeur du groupe Effinity qui sera aussi présent à Cannes.

Choisir ses influenceurs

Toutefois déployer une stratégie de marketing d’influence nécessite non seulement d’identifier les influenceurs dont l’audience est similaire à celle du marché de l’entreprise mais aussi de définir les messages et les formats de contenus à délivrer. « Selon le secteur d’activité et les produits de l’entreprise, la stratégie sera différente. Une entreprise du B2B du bâtiment ne fera pas appel aux mêmes influenceurs et ne proposera pas les mêmes contenus qu’une entreprise du B2C du secteur du luxe», souligne Jonathan Chan, Chef de projet Digital, Community Manager chez Dentsu Aegis Network etmembre de la Brigade du Web. Choisir des influenceurs, nécessite donc pour l’entreprise d’identifier les personnes pourvues des mêmes centres d’intérêt et valeurs qu’elle et dotées d’une certaine popularité sur les réseaux sociaux. Et si les grandes marques du B2C ont tendance à privilégier les influenceurs affichant des millions de followers, les autres entreprises se tournent de plus en plus vers les micro-influenceurs dont les communautés sont comprises entre 1000 et 100 000 fans, voire des nano-influenceurs ayant moins de 1000 followers. « Au début du marketing d’influence, les marques souhaitaient travailler avec les stars, le top tail ceux qui comptent entre 100.000 et 1 million d’abonnés. Mais avec le recul et l’analyse de la donnée des influenceurs, les entreprises ont aujourd’hui tendance à miser sur la middle tail, c’est à dire les influenceurs qui ont de 10.000 à 100.000 abonnés, et la long tail dont l’audience est encore plus confidentielle », précise Camille Jourdain, Consultant Influence Marketingmembre de la Brigade du Web et auteur du livre »Influence Marketing – Stratégies des marques avec les influenceurs » aux Editions Kawa. Car si leur force de frappe est moins importante, leur communauté présente un taux d’engagement élevé et une forte relation de confiance permettant à l’influenceur, de promouvoir un produit ou un service générant de potentiels prospects pour une marque.- « Pour les micro influenceurs , la dotation de produits est aussi importante, voir plus importante que la rémunération »  ajoute Sylvestre Kranjcevic.

Des communications adaptées aux plateformes

« En tête des plateformes les plus utilisées par les influenceurs, Instagram a supplanté le blog et YouTube. TikTok et Snapchat sont très appréciées des communautés d’adolescents. Linkedin et Twitter restent des plateformes utilisées par les influenceurs spécialisés dans le B2B, précise Jonathan Chan.

Avec la croissance de l’utilisation d’Instagram et Youtube, les influenceurs produisent de plus en plus de vidéos. Pour réaliser ce type de formats, ils doivent posséder des compétences de tournage et montage mais aussi disposer d’une appétence pour le rédactionnel et le relationnel. Pour Camille Jourdain «  toute la force d’un influenceur tient à sa capacité à créer du contenu intéressant pour son audience. Il doit comprendre le message d’une marque  et le transformer, sans le trahir, pour intéresser son audience. » Toutefois, les influenceurs regrettent le manque de latitude laissée par les entreprises dans la création de leurs messages. « Une erreur, selon Jonathan Chan, car à vouloir trop contrôler le contenu délivré par leurs influenceurs, la communication devient commerciale et mal perçue par les communautés. N’oublions pas que ce qu’elles recherchent avant tout ce sont des discours de proximité et authentiques. C’est le seul moyen pour les influenceurs d’instaurer une véritable relation de confiance avec leurs communautés et de générer un bon retour sur investissement pour les marques. »

Aujourd’hui l’influence bouleverse les techniques du marketing. Les entreprises ne peuvent plus se contenter de délivrer leurs messages aux clients via les canaux traditionnels, elles doivent désormais intégrer les influenceurs et leur laisser une plus grande liberté dans leurs communications.  « L’influence a de l’avenir si on se trompe pas d’objectif de ce média, a savoir le branding. » conclut Sylvestre Kranjcevic.

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