Comment les marques captent l’attention des consommateurs directement dans leur salon

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Quand les détaillants prévoient de devenir des médias

Une nouvelle étude Brightcove révèle la volonté croissante des marques de capter l’attention des consommateurs directement dans leur salon

Les offres de contenu de type radiodiffusion récemment proposées par des marques comme Salomon et RedBull témoignent d’une nouvelle tendance qui voit les détaillants se tourner vers les médias. Le fournisseur de solutions vidéos en ligne Brightcove s’est penché sur ce phénomène grandissant en réalisant une étude visant à déterminer dans quelle mesure les détaillants s’engagent dans la production de contenu vidéo de type télévisuel afin de séduire leur public cible, et à évaluer la réponse des consommateurs.

Comparant les réponses de 200 décideurs du secteur du commerce de détail et de 2 000 consommateurs à travers le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne, l’étude met en avant l’intéressante interaction qui se dessine entre le détaillant producteur de contenu et le public. En outre, elle souligne les possibilités de croissance évidentes pour le contenu de marque de type télévisuel et fournit des informations précieuses aux détaillants désireux de réussir leur mutation

CHIFFRES CLÉS FRANCE – Détaillants

Principaux résultats :

  • En France, huit détaillants sur dix (82 %) se voient devenir des médias
    • 80 % déclarent avoir déjà amorcé leur mutation
  • 90 % souhaitent cibler les consommateurs en leur proposant du contenu directement dans leur salon
  • Six marques sur dix (64 %) proposent déjà des services de contenu de type TV personnalisée (« lean-back TV ») et un tiers supplémentaire (34 %) prévoit de le faire dans les deux ans à venir
  • 80 % ont déjà défini comme prioritaire le développement et/ou l’amélioration de leur offre de contenu vidéo de type télévisuel ou de TV personnalisée pour l’année suivante

 Interrogés sur le contenu de type télévisuel ou de TV personnalisée qu’ils proposent :

  • 57 % des détaillants en France déclarent posséder leur propre chaîne vidéo en ligne
  • 41 % ont recours à des chaînes ou à des portails vidéo en ligne tiers
  • 49 % ont conclu des partenariats avec des diffuseurs pour proposer du contenu sponsorisé
  • 33 % disposent d’une application OTT (« over-the-top »), par exemple Apple TV, Amazon Fire, Roku, Chromecast
  • 41 % proposent du contenu en direct

Interrogés sur les bénéfices obtenus grâce au contenu de type télévisuel ou de TV personnalisée proposé aux consommateurs :

  • 100 % des détaillants en France proposant déjà du contenu personnalisé ont constaté au moins un effet bénéfique sur leur activité
  • Les principaux bénéfices cités sont :
    • Une augmentation du chiffre d’affaires (66 %)
    • Une gamme plus large de produits vendus (63 %)
    • Une amélioration de l’engagement client/expérience (56%)
    • Une fréquentation plus importante de leur site Web (47 %)
  • 61 % voient leur capacité à se démarquer de la concurrence comme le principal bénéfice induit par leur offre de contenu de type télévisuel et de TV personnalisée

Malgré ces aspects positifs, certaines préoccupations demeurent :

  • 44 % des détaillants en France reconnaissent s’interroger sur leur capacité à se transformer en société de médias
  • Les raisons évoquées incluent :
    • Le manque d’expertise (34 %)
    • Le manque de contenu approprié (34%)
    • Le manque de technologies (22%)
  • 50 % des détaillants qui ne proposent pas encore de contenu vidéo de type télévisuel et de TV personnalisée l’expliquent par le manque de contenu à diffuser, et 17 % s’interrogent sur la demande réelle pour ce type de contenu

CHIFFRES CLÉS FRANCE – Consommateurs

 Principaux résultats :

  • Seuls 32 % des consommateurs en France ont déclaré avoir déjà regardé du contenu de type télévisuel proposé par les détaillants ou les marques
  • Près de la moitié (48 %) déclarent qu’ils seraient disposés à le faire à l’avenir
  • 34 % déclarent qu’ils se connecteraient, le cas échéant, pour regarder le contenu proposé par leurs marques favorites
  • 48 % pensent qu’à l’avenir, tous les détaillants deviendront des médias

 Interrogés sur ce qu’ils pensent du contenu de type télévisuel proposé par les détaillants/les marques :

  • Quatre consommateurs sur dix (41 %) ayant déclaré avoir déjà regardé du contenu de type télévisuel proposé par les marques déclarent le trouver trop « racoleur »
  • Les autres inconvénients cités sont :
  • Manque d’authenticité (32 %)
  • Contenu insuffisant (26 %)
  • Contenu de mauvaise qualité (26 %)

Interrogés sur les raisons qui les pousseraient à regarder le contenu de type télévisuel proposé par les détaillants/les marques :

  • Deux sur cinq (36 %) déclarent qu’ils le feraient pour rechercher un produit à des fins d’achat
  • Les autres principales raisons évoquées incluent :
    • Découvrir quels autres produits les marques proposent/parce que c’est une source d’inspiration (29 %)
    • Par curiosité (23 %)
    • Pour mieux connaître une marque (23 %)

 Interrogés sur la visibilité du contenu de type télévisuel :

  • 13 % des consommateurs en France qui n’ont jamais regardé de contenu de TV personnalisée proposé par une marque l’attribuent simplement au fait qu’ils n’en ont jamais eu l’occasion
    • Trois sur dix (30 %) ne savait même pas que les marques produisaient leur propre contenu de type télévisuel
  • En outre, sur l’ensemble de ces consommateurs qui ont déjà regardé un contenu proposé par une marque, seul un quart l’a découvert par la publicité (25 %) ou par le marketing direct (28 %)
  • Les modes de découverte les plus fréquents sont :
    • Sur recommandation (33 %)
    • Par hasard (33 %)

 Plus généralement sur le contenu vidéo proposé par une marque ou un distributeur :

  • 38 % des consommateurs en France ont regardé du contenu produit par les détaillants/les marques
  • Les plateformes utilisées pour le faire incluent :
    • Médias sociaux (notamment. YouTube) (70 %)
    • Plateformes de contenu ou services de streaming vidéo gratuits à la demande (par exemple, France TV, MyTF1) (31 %)
    • Sites Web de la marque/du détaillant (63 %)
  • Les types de contenu vidéo de marque les plus populaires incluent :
    • Tutoriels vidéos/Produits (27 %)
    • Programmes TV sponsorisés (21 %)
    • Contenu en temps réel (19%)
    • Scènes/séquences inédites (13 %)

Méthodologie

Vanson Bourne, le cabinet qui a réalisé cette étude, a interrogé 200 décideurs du secteur du détail (dont les sociétés créant déjà du contenu vidéo sous une forme quelconque), répartis dans les pays suivants : Allemagne, France et Royaume-Uni (100 personnes interrogées au Royaume-Uni, 50 en France et en Allemagne). 2 000 consommateurs européens, âgés de plus de 18 ans, ont également été interrogés au Royaume-Uni, en France et en Allemagne (1 000 au Royaume-Uni, 500 en France et en Allemagne). L’étude a été réalisée de juin à juillet 2017.