Meta 1ère place du classement « Performance Index » d’AppsFlyer

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Meta ads prend la tête du classement de SKAdNetwork Index

Les modifications apportées par Apple en matière de protection de la vie privée continuent de perturber les éditeurs d’applications et les sociétés média sur mobile. En 2021, 25 % des budgets passeront d’iOS à Android.

AppsFlyer publie aujourd’hui la 14e édition de son Performance Index, qui classe les principales sources média dans la publicité mobile. Cette nouvelle édition est la première à mesurer entièrement l’activité après la mise en application de l’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple. AppsFlyer a examiné l’impact global que cette nouvelle ère de confidentialité a eu sur l’écosystème mobile : iOS et Android, jeux mobiles, applications mobiles (hors-jeux), Self-Reporting Networks (SRNs) et non-SRN.

L’ATT d’Apple s’apprête à fêter son premier anniversaire, mais les sources média mobiles continuent d’en ressentir les répercussions après une première année chaotique. Après s’être classée deuxième dans le précédent classement SKAdNetwork (SKAN) d’AppsFlyer, Meta ads a décroché la première place dans le nouveau classement SKAN, arrivant en tête en matière de « puissance » et de « volume » dans trois classements sur quatre.

Le réseau social a été en mesure de générer une activité plus élevée que toutes les autres sources média, tandis que ses « signaux de qualité » étaient les meilleurs dans l’engagement in-app pour les applications hors-jeux, ainsi que dans les achats in-app (IAP) pour les jeux et les autres catégories d’applications. La première place dans l’indice SKAN indique que la modélisation interne de Meta pour SKAN s’améliore, ce qui entraîne de meilleurs résultats pour les annonceurs sur la plateforme.

Malgré sa première place dans l’indice SKAN, la nouvelle réalité relative aux données privées s’est avérée extrêmement difficile pour Meta. Avant l’ATT, le géant des réseaux sociaux dominait les classements iOS grâce à sa capacité à opérer à grande échelle et à la qualité de ses outils. Cependant, avec l’entrée en vigueur du dernier mécanisme de protection des données personnelles d’Apple, son volume est beaucoup plus faible qu’auparavant, tandis que l’activité provenant des utilisateurs iOS qui ont consenti à la collecte de leurs données ne leur permet pas de rattraper leur retard, puisque la plupart des utilisateurs refusent le suivi de leur parcours sur les applications.

TikTok For Business, qui s’est classé premier dans le premier indice SKAN d’AppsFlyer en 2021, s’est encore extrêmement bien comporté, se classant deuxième dans les classements de « puissance » et de « volume » en matière d’engagement pour les apps hors-jeux, ainsi que deuxième dans le classement de « puissance IAP » dans les jeux mobiles.

Google s’est quant à lui classé troisième parmi les applications (hors-jeux) dans l’indice SKAN. Le géant des moteurs de recherche sur le Web a obtenu la troisième place dans les classements de « puissance IAP » et d’engagement pour les applications en dehors du gaming, principalement grâce à une deuxième place dans la catégorie Vie et culture.

Snap a également progressé dans l’indice SKAN, arrivant en quatrième position dans les classements de « puissance IAP » et du « volume » pour les applications non liées aux jeux sur mobile.

« La croissance de l’adoption du SKADNetwork d’Apple et le lancement de Conversion Studio par AppsFlyer ont permis d’étendre considérablement la portée et la méthodologie du Performance Index », commente Shani Rosenfelder, responsable du contenu et des perspectives mobiles chez AppsFlyer« Au fur et à mesure que les sources média améliorent leur modélisation SKAN, il sera intéressant de voir si les annonceurs réorientent certains budgets vers iOS, ou si cette nouvelle ère de la protection des données sur mobile continuera à déterminer l’allocation des budgets, du moins jusqu’à ce que les annonceurs aient davantage confiance dans leur capacité à générer des performances avec les signaux SKAN existants. »

La variation des classements des sociétés média sur mobile, en particulier dans les différentes catégories de jeux, reflète l’instabilité de l’écosystème.

L’application de l’ATT d’Apple a eu un effet tout aussi important sur les sociétés média sur mobile que sur les spécialistes du marketing mobile. En comparant les classements du Performance Index avant et après la mise à jour d’iOS 14.5, AppsFlyer a constaté que les positions de 29 sources de médias ont changé, à la hausse ou à la baisse, d’au moins deux places dans le classement, tandis que 20 sources de médias ont fluctué d’au moins trois places. Cela inclut toutes les sources de médias du top 10, tant pour les SRN (self reporting networks tels que Meta et Google) que pour les non-SRN.

Bien que les variations aient été plus importantes pour iOS, l’application de l’ATT a également eu un effet non négligeable sur Android pour les sociétés média sur mobile. Si l’on compare les années 2020 et 2021, 25 % des budgets totaux sont passés d’iOS à Android. En outre, les plus grandes variations ont été constatées sur iOS et Android au sein des différentes catégories de jeux, car les plateformes média qui étaient autrefois concentrées sur l’analyse des données au niveau de l’utilisateur ont dû réécrire complètement leurs algorithmes pour s’adapter à la nouvelle réalité en matière de confidentialité des données. Certaines sociétés ont réagi plus rapidement, tandis que d’autres sont toujours en difficulté, ce qui se traduit par une instabilité importante dans l’écosystème des applications.