Quand 3 Français sur 4 estiment que les marques ont perdu en authenticité

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Le verdict des Français face à la standardisation du shopping 

Avant la pandémie, nombreux étaient ceux qui pensaient que l’avenir du commerce de détail ferait la part belle à la standardisation des produits et serait largement dominé par quelques acteurs principaux pour chaque catégorie de produits — vêtements et accessoires, mobilier et décoration, hygiène et beauté, alimentation, bijoux, luxe, jouets, papeterie, etc. C’était sans compter sur la crise sanitaire, qui a rebattu les cartes, perturbant les chaînes d’approvisionnement autant que les valeurs des consommateurs, plus attachés que jamais à ce que leurs principes se reflètent dans leurs achats.

Qu’ont changé exactement les deux années de pandémie dans les critères d’achats et l’expérience shopping des Français ? La standardisation grandissante des produits va-t-elle perdurer, ou l’avenir du shopping sera-t-il plus varié qu’initialement attendu ? Pour répondre à ces questions, Faire, leader mondial de la mise en relation des commerçants indépendants et des marques, et l’institut OpinionWay ont mené l’enquête auprès de 1019 consommateurs français au cours du mois de février 2022. Voici leurs réponses.

Les Français privilégient les marques locales et responsables après la pandémie

1 Français sur 2 (49%) déclare accorder plus d’importance qu’avant la crise sanitaire au lieu de fabrication d’un produit avant de l’acheter. 67% des sondés admettent opter davantage pour des produits responsables — 81% se disent persuadés qu’acheter artisanal revient à consommer plus éthique —, et les trois quarts d’entre eux (75%) affirment que soutenir les marques indépendantes est important à leurs yeux. 65% estiment d’ailleurs que les produits proposés par ces dernières sont de meilleure qualité par rapport à ceux des grandes chaines.

La standardisation des produits, responsable de la perte d’authenticité des marques

Exprimant leur désir d’avoir accès à une certaine variété dans leurs achats, 67% des Français se plaignent d’avoir moins d’occasions de découvrir des nouveautés, et ils sont 65% à accuser les marques de ne plus faire l’effort de créer des produits originaux. Plus des trois quarts du panel sondé (76%) estiment en outre que les marques ont perdu en authenticité.

Les consommateurs sont également plus de 7 sur 10 (72%) à juger que les produits disponibles sur le marché ont tendance à se ressembler, pointant ainsi du doigt la standardisation grandissante du commerce. Les catégories les plus standardisées sont les vêtements et accessoires de mode (54%), l’alimentaire (51%), les cosmétiques (produits d’hygiène et de beauté, 40%), le mobilier (37%) ou encore les jouets (33%).

« La pandémie a grandement contribué à valoriser le commerce local et indépendant auprès des consommateurs français, notamment car il leur permet de mettre la main sur des articles en phase avec leurs principes et leurs valeurs, mais aussi en raison de l’impact qu’ont les marques et commerçants indépendants au sein de nos communautés » commente Olivier Buffon, Directeur International de Faire. « Auparavant, il était plus difficile pour les artisans et petits commerçants d’obtenir la visibilité dont ils avaient besoin pour rivaliser avec les grandes surfaces et autres chaines de magasins internationales. En conséquence, les acheteurs français avaient plus de mal à dénicher la perle rare. »

Le commerce indépendant de plus en plus populaire face aux grandes chaines et acteurs de proximité

En 2022 et après deux ans de crise sanitaire, la majorité des Français continuent à privilégier les grandes chaines de magasins pour effectuer leurs achats. C’est principalement le cas en ce qui concerne les denrées alimentaires (62%), les produits d’hygiène et de beauté (56%), le mobilier (54%), la décoration (51%), les vêtements et accessoires (43%), ou encore les jouets (43%).

Les trois quarts (75%) d’entre eux jugent aussi qu’il est difficile de trouver des pièces uniques, et ils sont jusqu’à 80% à regretter à ce propos le manque de visibilité des commerçants indépendants sur internet. Les consommateurs sondés sont pourtant près de 4 sur 10 (39%) à affirmer que la commercialisation d’un produit par un acteur appartenant à cette catégorie agit comme un levier en vue d’acheter ce dernier.

« La spécificité des propriétaires de boutiques indépendantes réside dans la possibilité qu’ils ont de rivaliser grâce à leurs gouts et aux sélections qu’ils opèrent. C’est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit d’objets plus personnalisés tels que des bijoux, des accessoires de luxe ou encore de la décoration intérieure » ajoute Olivier Buffon. « Demain, cela pourrait bien le devenir pour toutes les catégories de produits, de l’épicerie aux vêtements en passant par les jouets. »

Les commerçants indépendants s’adaptent pour séduire des Français guidés par leur instinct

Comment les Français procèdent-ils à l’heure d’acheter des vêtements, des objets de décoration ou encore des cadeaux ? Le plus grand nombre affirment chercher les produits qui reflètent le mieux leur personnalité et dans lesquels ils se reconnaissent (respectivement 33%, 31% et 19%). Ils sont tout autant à se laisser guider par leur goût et à acheter spontanément ce qui leur plait quand il s’agit d’un objet de décoration (31%), mais légèrement moins pour les vêtements (26%). Ils le sont en revanche sensiblement plus par rapport aux cadeaux (24%).

86% considèrent aussi que les marques indépendantes contribuent à préserver le savoir-faire local, et 65%, tout simplement que leurs produits sont de meilleure qualité par rapport à ceux des grandes chaines. C’est donc sans grande surprise que certains acteurs sont attendus pour les aider à augmenter leur présence en ligne. Notamment les plateformes internet de vente aux particuliers (83%), et celles de vente entre entreprises, qui mettent en relation les commerçants indépendants et les marques (80%). Les grandes chaines de magasins (75%), ou encore les influenceurs et créateurs de contenus sur les réseaux sociaux (58%) joueront un rôle moins important selon les Français sondés.


« Cette étude fait apparaître un déséquilibre majeur entre les produits proposés par les marques et les attentes des Français. La demande croissante d’originalité, d’authenticité, de personnalisation, de nouveauté ou encore d’éthique commence d’ores et déjà à laisser entrevoir ce à quoi ressemblera le commerce de demain » conclut Olivier Buffon, Directeur International de Faire. « Cela constitue une magnifique opportunité pour les commerçants indépendants, qui peuvent désormais compter sur une série d’outils modernes pour les aider à trouver des marques uniques, non seulement ici en France, mais dans le monde entier. »