Quand les marques innovent au détriment de leur image

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Etude Mailjet : les effets involontaires de l’innovation sur l’image de marque des entreprises retail

 Avec l’avènement du digital, le retail physique a connu des années difficiles. Toutefois, les marques ont réussi à innover et à changer la donne. Le nombre croissant d’événements dédiés au retail tels que la Paris Retail Week prouvent que ce secteur est en pleine ébullition. Cependant, une étude menée par Mailjet, la solution emailing des marques retail, met en évidence une tendance inquiétante. Pour les marques retail, le fait d’innover se fait au détriment d’un atout vital : l’image de marque. Un impact négatif qui peut être très lourd de conséquences. A l’heure où les valeurs véhiculées par les marques sont de plus en plus scrutées par les consommateurs, l’étude de Mailjet dévoile comment les entreprises peuvent faire face à ce challenge.

L’image de marque, l’enjeu d’innovation des marques retail

L’étude dévoile que l’image de marque est importante pour 74 % des décideurs marketing du retail. Et pour cause : dans un environnement ultra-concurrentiel, les valeurs portées par les entreprises représentent un axe de différenciation stratégique. D’ailleurs, 33 % des répondants indiquent que la principale raison pour laquelle leur organisation innove est d’améliorer la manière dont elle est perçue par les clients et prospects.

Les marques retail se mettent ainsi en phase avec les préoccupations actuelles. Aujourd’hui, c’est l’environnement qui prime. Les marques en ont pris conscience et l’ont intégré dans leur stratégie d’innovation avec 17 % qui investissent pour concevoir de nouveaux produits/services qui répondent aux normes écologiques. C’est déjà le cas de nombreuses marques telles que Galeries Lafayette ou Camaïeu qui se sont engagées dans des projets de digitalisation de leur ticket de caisse afin de limiter l’utilisation du papier. Cette tendance se retrouve à travers toute l’Europe, même s’il reste encore beaucoup de chemin à parcourir pour les marques. Par exemple à Londres, 50 % des magasins de la célèbre Oxford Street n’offrent pas encore d’alternative au ticket de caisse papier.

Le contrôle de l’image de marque, un défi à relever 

Pourtant, si certaines marques ont compris l’importance d’innover dans l’objectif d’améliorer leur image, la majorité des entreprises vont inconsciemment dans la direction opposée : elles innovent au détriment de leur image de marque. C’est ce que montrent les résultats de l’enquête avec plus de 50 % des décideurs retail qui estiment que leur démarche d’innovation est une menace pour la cohérence de leur image de marque. Parmi les principales raisons identifiées, figurent le fait que de nombreux projets sont entrepris en même temps (39 %) et le manque de visibilité sur les actions réalisées par les personnes impliquées sur un même projet (34 %).

Un autre enseignement de l’enquête est que, pour véhiculer leurs valeurs, les marques accordent potentiellement trop d’importance aux canaux de communication sur lesquels elles ont pourtant de moins en moins de contrôle. Lorsqu’on leur demande quels sont les moyens les plus utilisés pour véhiculer leur image de marque, les réseaux sociaux se placent en tête du classement (59 %). Pourtant, les réseaux sociaux réalisent régulièrement des changements d’algorithmes, sur lesquels les marques n’ont aucune maîtrise ni visibilité et qui impactent drastiquement l’engagement des utilisateurs. C’est par exemple le cas de la dernière modification d’algorithme de Facebook qui a entraîné une chute d’engagement de 50 %.

Les marques retail plébiscitent des solutions collaboratives pour protéger leur image

Dans ce contexte se pose alors la question suivante : comment les marques peuvent-elles innover tout en assurant la cohérence de leur image ?

Le premier élément de réponse est de définir clairement les priorités des différents chantiers entrepris. Alors que 60% des consommateurs sont attirés par les entreprises qui s’engagent à améliorer l’environnement, les marques retail doivent concentrer leurs efforts sur les projets qui répondent à cette exigence écologique.

Une fois les priorités définies, les entreprises doivent s’équiper des bons outils marketing afin de leur permettre de protéger leur image de marque. Cela est d’autant plus important qu’aujourd’hui de nombreux acteurs sont impliqués dans la réalisation d’une campagne marketing. Si 37 % des retailers français cherchent à pouvoir travailler à plusieurs en temps réel avec les personnes impliquées sur les campagnes, ils ont bien conscience que la collaboration ne doit pas se faire au détriment de la protection de la campagne. En effet, 25 % souhaiteraient verrouiller certains contenus de sorte qu’ils ne puissent pas être modifiés par inadvertance, 15 % aimeraient avoir la possibilité de faire valider la campagne par un responsable avant qu’elle ne soit lancée et 15 % voudraient accorder des permissions personnalisées aux personnes impliquées.

Finalement, les marques du retail doivent réévaluer les canaux de communication sur lesquels elles concentrent leurs investissements. Le fait est qu’aujourd’hui, certains moyens tels que les emails ont une portée beaucoup plus importante que les réseaux sociaux dont l’engagement continue de baisser. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : pour chaque euro dépensé, l’emailing génère un retour sur investissement de 33,5 € et est 40 fois plus efficace pour acquérir de nouveaux clients que Facebook ou Twitter.

« Pour les marques retail, nous savons qu’assurer la cohérence de leur image de marque dans leur démarche d’innovation est un défi omniprésent. Il est essentiel que les retailers investissent dans des outils qui leur permettent de garder le contrôle lors de la conception de campagnes marketing qui vont servir à véhiculer leurs valeurs. C’est pourquoi chez Mailjet, nous sommes fiers d’être la première solution emailing à offrir un ensemble de fonctionnalités collaboratives au service de la protection de l’image de marque. » commente Julie Paci, Responsable Marketing chez Mailjet.

L’équipe de Mailjet sera présente durant toute la durée de l’événement Paris Retail Week sur le stand B 075 et animera un atelier le 24 septembre avec un représentant des Galeries Lafayette qui partagera son expérience sur la mise en place d’un projet de dématérialisation du ticket de caisse.

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