Stratégie éditoriale et social media
Le retour d’expérience d’Orange Pro
Quand une grande marque occupe le terrain pas à pas dans une démarche éditoriale de générosité pour marquer les esprits, cela donne des effets étonnamment plus productifs.
C’est le cas d’Orange Pro, Emmanuelle Wattre, Directrice éditoriale et Communication digitale d’Orange Pro, était l’invitée du webinar organisé par la Brigade du Web jeudi 29 avril.
1- Stratégie éditoriale – Secret N° 1 : Ne pas parler de soi
En 2012, Emmanuelle est chargée de mettre en place une stratégie éditoriale destinée aux chefs d’entreprise de TPE et PME, artisans, professions libérales…
» Pour se démarquer sur un marché très concurrentiel, j’ai opté pour des contenus à valeur ajoutée sans parler de nos solutions. Un vrai challenge à relever « .
Une stratégie de contenu n’est plus à démontrer, pour engager, fidéliser et apporter la notoriété pour la marque.
Selon une étude menée par Hubspot, la grande majorité des entreprises interrogées avant-Covid ont bien conscience de l’importance de créer du contenu pour capter l’intérêt d’une audience et mieux convertir. Cependant, pour réussir, la stratégie éditoriale doit aller au delà du marketing produit.
Un challenge pour la directrice : “ Mettre en place une stratégie de contenus basée sur la valeur qui traite des problématiques des entreprises et pas uniquement sur une proposition commerciale est une bataille du quotidien » et de poursuivre : » L’objectif principal est de donner la parole à notre lectorat pour qu’il se reconnaisse. Une approche d’écoute qui montre que nous les connaissons et surtout que nous les comprenons. »
Curation de contenus, rédaction d’articles en natif, partenariat avec des médias…
Une stratégie qui paie.
Aujourd’hui, le site Orange Pro s’appuie sur 2 millions d’utilisateurs et 15 millions de pages vues par mois.
Pour Emmanuelle Wattre : » Le secret des entreprises qui réussissent ? Ce ne sont plus seulement les produits qu’elles vendent , mais les valeurs qu’elles véhiculent » «
Fabrice Frossard, journaliste et membre de La Brigade du Web partage cet avis. « Il faut s’affranchir de l’auto-promotion afin que le client se reconnaisse dans le contenu proposé » et de poursuivre : » c’est lorsque le client se reconnait dans le contenu que l’entreprise encre son image et ses valeurs « .
2- Stratégie éditoriale – Secret N° 2 : Diversifier les formats
Le marketing de contenu impose d’avoir des objectifs et des supports (média, site web, blog…) préalablement définis. Le contenu est intéressant lorsqu’il est original et se démarque du reste du fil d’actualité.
Mais comment proposer du contenu qui engage, divertit et informe ?
La solution est simple : il faut diversifier les formats : articles, podcasts, vidéos, infographies, … une stratégie efficace chez Orange Pro. « La bonne stratégie éditoriale est celle qui consiste à créer des contenus qui permettent systématiquement d’inscrire l’entreprise dans les mémoires et de laisser une image positive « précise Emmanuelle Wattre.
Plus original, Orange Pro a choisi d’aborder des sujets phares comme l’Intelligence Artificielle sous différents angles : dossier, enquête… et dessin. « Le dessin a pour avantage de percuter l’audience car il est fun, frais et surtout rapide à consommer. Il permet de transmettre un message et engage particulièrement bien. »
3- Stratégie éditoriale – Secret N° 3 : Être inducteur de conversations
Damien Douani, pionnier du numérique et animateur des événements d’Orange Pro, a également partagé son expertise lors du webinar.
Webinar, évènements en ligne et en présentiel, pour Orange Pro, l’évènementiel est un levier puissant pour son image et retrouver ses clients. Selon Damien Douani, l’événementiel est composé de trois dimensions : » le physique, le virtuel et la conversation qui est le lien entre les deux premières dimensions « .
Le lien entre le physique et le virtuel doit être présent, ce pourquoi « le but d’une marque est d’être inducteur de discussions afin que l’audience concernée se pose les bonnes questions et fasse les bons choix « . Le réflexe social est la clé d’une bonne stratégie éditoriale car « les formats conversationnels sont l’occasion unique de mêler clients, prospects et collaborateurs, pour se parler et se comprendre « affirme Damien Douani.
Le secret d’une bonne stratégie éditoriale se complète avec les médias sociaux » Ces derniers autorisent les conversations et les interactions contrairement aux médias classiques qui imposent un message » conclut Damien Douani.
4- Stratégie Social Media – Secret N° 4 Amplifier le contenu
Chez Orange Pro, la création de contenu ne fait plus aucun doute, reste le but ultime: savoir amplifier et relayer ce contenu. Les médias sociaux sont indispensables d’une stratégie éditoriale.
31% des entreprises B2B font appel aux influenceurs pour amplifier leur communication (source Influence Marketing Hub). Par ailleurs, près de 2 marques sur 3 (62%) admettent avoir constaté une augmentation des ventes en travaillant avec des influenceurs sur une campagne publicitaire en ligne. 40% des marques affirment avoir observé plus d’engagement et 37% plus de confiance de la part de leurs clients finaux après avoir travaillé avec un influenceur (source hype Auditor).
« En B2B, les profils sollicités par les marques ne sont pas les mêmes qu’en B2C. Elles s’associent à des profils d’experts, spécialistes d’un secteur, reconnus par leurs pairs « ajoute Emmanuelle Wattre.
Les influenceurs B2B travaillent dans leur domaine depuis longtemps et bénéficient donc d’une expérience garante de l’authenticité de leur message. Ils ont une personnalité unique, une audience engagée et bien évidemment un pouvoir de prescription important mais ne prétendent généralement pas être des influenceurs.
Camille Jourdain, expert en marketing d’influence, auteur, enseignant, membre de la Brigade du Web déclare » La force d’un influenceur c’est sa capacité à créer un contenu personnalisé qui parle à son audience « .
Pour se démarquer dans le fil d’actualité de Twitter, il est important de comprendre comment fonctionne l’algorithme. » L’algorithme de Twitter donne de la visibilité à certains formats. Les liens externes sont beaucoup moins visibles, – Les textes et les visuels sont à privilégier » précise Camille.
5- Stratégie Social Media – Secret N°5 : Transformer vos collaborateurs en ambassadeurs
Comment initier une stratégie d’advocacy au sein de l’entreprise ? Comment convaincre les collaborateurs ? Quels sont les avantages pour les employés et l’entreprise ?
Actuellement, 54% des directeurs marketing voient la stratégie d’advocacy comme un projet concret et 94% souhaitent l’appliquer à moyen terme (source eMarketing Magazine).
» L’employee Advocacy représente un investissement humain et financier qui, à force de persévérance, s’avère être payant » constate Emmanuelle Wattre.
Une approche qui demande une forte implication : formation et accompagnement des salariés, création des supports nécessaires, propositions de contenus, vérifications des contenus publiés… » L’approche est compliquée car dès lors que l’on diminue les investissements, c’est un flop » confie la directrice.
Malgré cet investissement sur lequel a parié Orange Pro, l’entreprise s’est rendu compte que seulement 30% des employés ayant bénéficié d’une formation social media étaient investis sur leurs comptes respectifs.
Pour remédier à ce problème, l’entreprise a décidé de mettre en place des concours récompensant les employées faisant l’effort de partager les contenus.
» Courage et persévérance sont essentiels pour une politique d’employee advocacy. Il faut ajouter à celà : la qualité des contenus et l’acculturation aux médias sociaux qui passe par une formation. Enfin, valoriser les collaborateurs via des jeux concours, des récompenses … un travail à temps plein » résume Emmanuelle Wattre.
En conclusion :
Le marketing de contenu et les réseaux sociaux sont aujourd’hui des sujets matures dans les entreprises. Mais il y a une prime à l’ancienneté. Les stratégies entamées depuis plusieurs années récoltent un vrai bénéfice, tant en audience qu’en génération de leads.
source : étude leanovation content marketing
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Annie Lichtner
Louis Lebot
