Qu’est-ce que le « smart retail » aujourd’hui ?

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Le « smart retail » aujourd’hui

Dans le cadre de la NRF, le salon retail ayant actuellement lieu à New York,  voici l’avis de Stéphane Chabert – Solution Architect & Retail Expert chez Avanade France.

Qu’est-ce que le « smart retail » aujourd’hui ? Comment répondre aux nouveaux usages et nouvelles attentes ? Comment éviter d’être désintermédié par de nouveaux barbares qui n’ont pas fini de disrupter tous les points de contact du parcours client ? Une pièce en cinq actes se joue sur la scène de la distribution. A l’heure de la NRF 2019, quelles sont ses meilleures pratiques qui assurent le succès des marques et des enseignes les plus performantes ? 

Le commerce fait tourner le monde. En accompagnant les grandes mutations industrielles, économiques et sociétales, il est depuis la nuit des temps moteur et premier client de l’innovation. Hier, l’éclairage électrique des vitrines a transformé les devantures du XIX siècle en scènes de théâtre onirique au milieu des rues mal éclairées. L’impact a été inouï : le shopping considéré comme une nécessité s’est transformé en loisir et l’activité des grands magasins, se trouvant historiquement dans l’hémisphère nord et réalisant l’essentiel des ventes en hiver, est montée en flèche. Aujourd’hui la réalité virtuelle crée de nouveaux univers pour les marques, tandis que les données et l’intelligence artificielle personnalisent l’expérience pour des centaines de millions de consommateurs. Faisons un point sur les pratiques et le rôle des nouvelles technologies qui portent la transformation digitale du retail.

O.P.E.R.A, la nouvelle scène de l’innovation retail

  • O comme « Oser » l’innovation : Les exigences opérationnelles dans le retail sont fortes, mais les consommateurs de mieux en mieux informés sont ouverts aux changements et l’absence de technologies peut les inquiéter plus que les réconforter. Il existe des méthodologies qui permettent d’implémenter de nouvelles technologies (intelligence artificielle, réalité virtuelle, augmentée et mixte, IOT, blockchain) avec un ROI financier très satisfaisant. L’audace et l’expérimentation apportent de la valeur.
  • P comme « Personnaliser » : Mieux connaître ses clients est une stratégie gagnante. Puisque le confort et la rapidité d’achat figurent parmi les premiers critères de décision, la découverte de produits par recommandation personnalisée améliore l’expérience des consommateurs en réduisant les frictions aussi bien en boutique, qu’en ligne. Analysez les données internes relatives à l’achat et à la recherche produit (CRM, etc.) et ne négligez pas les informations publiques.
  • E comme « Enlight » : Les programmes IT de transformation répliquent souvent la complexité des systèmes précédents, la simplification doit donc être maître mot. Les meilleures pratiques s’appuient sur des solutions disponibles « off-the-cloud » offrant la flexibilité nécessaire à la complexité invisible de l’omnicanal.
  • R comme « Repenser » le magasin physique : Le potentiel de l’e-commerce et de canaux digitaux séduit, mais environ 90% des achats se font encore dans le retail traditionnel. L’internet constitue la commodité, tandis que le magasin renvoie à l’émotion et devient un véritable lieu-destination qui réenchante la relation client. L’omnicanal et de la multimodalité s’imposent. Si l’e-commerce a changé la donne, il ne devient pas non plus une stratégie isolée : le magasin est le nouveau site internet et sa principale porte d’entrée se trouve sur le mobile et, bientôt, dans les assistants vocaux.
  • A comme « Augmenter » :  La remise en cause de la pertinence des process actuels passe par la mise en avant du rôle des employés. Un programme de « digital workplace », de « vendeur augmenté » par des outils innovants, améliore la qualité des interactions avec les consommateurs à tous les points de contact. Notre récente étude[1] indique que la digitalisation des points de vente intégrée dans une approche plus large d’accompagnement au changement, est essentielle pour assurer un « empowerment » des employés, améliorer leur engagement au travail et leur performance.

Omnicanal et la « customer lifetime value » comme principale métrique du succès

Quand aucun point de contact n’est négligé : site internet et mobile, magasins, call centers, réseaux sociaux, moyens de paiement, livraison, etc., le client peut commencer sa wishlist ou son panier en ligne et acheter « dans la vraie vie ». L’objectif devient de transformer les parcours multiples en un canal de transformation des visiteurs en clients et de maximiser l’expérience achat de chacun. C’est la promesse de l’omnicanal où la compétition entre les canaux perd son sens. Une nouvelle métrique s’impose : la « customer lifetime value » (valeur vie client), qui mesure l’ensemble de la performance par client. Si seulement 27% des acteurs du retail la considère comme métrique principale (source : Kleiner Perkins Trends 2018), cela ne signifie qu’une chose : que tous n’ont pas encore atteint le niveau Jedi de l’innovation.

Autrefois la révolution industrielle, le développement des chemins de fer, l’explosion démographique ont donné naissance aux grands magasins bouleversant la façon de faire du commerce et les modes de consommation. Le XIX ème siècle a vu naître la vente par correspondance franco de port, aujourd’hui la livraison gratuite est un must dans la vente en ligne. Les soldes et promotions imaginées par Aristide Boucicaut et consorts atteignent leur apogée avec le Black Friday et Singles Day. La quatrième révolution industrielle, portée par l’intelligence artificielle et des données, s’inscrit dans la continuité de ces mutations. Où en êtes-vous ?

[1] https://www.avanade.com/~/media/asset/point-of-view/modern-retail-workforce-pov.pdf?la=en&hash=F1CFA02554FDF3565622E4970F9A73DC

 

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