Rethinking the Digital User Experience as a Collaborative Exchange

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Le rapport de Capgemini et du MIT définit une nouvelle ère pour les échanges collaboratifs avec les clients 

Selon cette nouvelle étude, le facteur humain n’a jamais été aussi important qu’aujourd’hui

Le dernier rapport publié par MIT Initiative on the Digital Economy (IDE) Capgemini Consulting et le souligne l’émergence d’une nouvelle approche de la gestion de l’expérience client définie par le concept des échanges collaboratifs (CX)1. Cette étude, s’appuie sur une enquête menée pendant près de deux ans auprès d’organisations majeures qui placent leurs clients au coeur de leur modèle économique, ainsi que sur l’analyse quantifiée des échanges client sur les réseaux sociaux. On observe une transformation profonde des interactions avec les clients, qui est passée d’un modèle classique dans lequel l’organisation pilote la relation client, à un modèle dans lequel le lieu de contrôle de l’expérience client n’est ni la prérogative de l’entreprise ni celle du client mais se négocie au cours d’échanges collaboratifs.

Ce nouveau rapport intitulé, « From UX to CX: Rethinking the Digital User Experience as a Collaborative Exchange», est le dernier fruit d’une collaboration de six ans entre Capgemini Consulting et le MIT Initiative on the Digital Economy, née du désir d’aider les entreprises à réussir leur transformation digitale et leur fournir des exemples de bonnes pratiques.

Cette nouvelle forme d’échange collaboratif avec les clients comporte deux aspects principaux – d’une part, la participation active des clients tout au long de la chaîne de valeur de l’organisation et, d’autre part, l’extraction d’un plus grand nombre d’informations au niveau de chaque point de contact client permettant la personnalisation de l’offre :

Le marché participatif s’axe sur la manière dont les entreprises génèrent de la valeur en ouvrant leurs activités internes tout en répondant dans le même temps aux besoins du client. Les entreprises qui se sont mises à collaborer avec leurs clients ont constaté que ces derniers souhaitent s’impliquer et faire part de leur expertise et apprécient que l’on s’adresse à eux.

Le marché de l’information s’axe sur la manière dont les marques produisent de la valeur en tirant parti des informations qu’elles ont directement ou indirectement collectées. De la même façon, si les informations sont utilisées au bénéfice du client ou offrent une expérience personnalisée, ce dernier est disposé à fournir des informations personnelles.

Les clients sont à présent capables de s’impliquer à divers niveaux de la chaîne de valeur d’une entreprise, depuis la R&D et le développement produit en passant par la production et la logistique jusqu’aux services. Dans le même temps, les entreprises sont capables de collecter des informations au fil de l’eau pour identifier et déduire de nouvelles idées. La conjugaison de décisions stratégiques autour du niveau de participation et du flux d’informations dans une optique avantageuse pour tous peut donner lieu à un échange collaboratif fructueux.

« L’engouement effréné pour le développement d’algorithmes qui comprennent et prédisent mieux les préférences des clients semble suggérer que l’avenir de l’expérience client repose uniquement sur les lauriers de la data science. Alors qu’en réalité l’engagement des clients doit se comprendre à la lumière de l’expérience vécue par le client lui-même et est sujet à l’heuristique également mise en évidence par la science comportementale. Dans leur désir d’accueillir une nouvelle ère de technologie digitale et d’algorithmes prescients, les entreprises doivent être attentives au facteur humain quand il s’agit d’expérience utilisateur et travailler main dans la main avec leurs clients afin de favoriser les échanges collaboratifs » explique Renée Gosline, professeur adjoint et chercheur principal, MIT Sloan School of Management.

Quatre archétypes d’échanges collaboratifs avec les clients émergent à l’intersection de ces deux dimensions, et permettront aux entreprises de concevoir des échanges collaboratifs fructueux.

Les hôtes, qui collectent des informations sur leurs utilisateurs en ouvrant leur chaîne de valeur à la participation conjointe

Les compagnons, qui travaillent aux côtés de leurs clients de telle sorte que la participation conjointe et les informations utilisateurs contribuent à transformer l’expérience client

Les conseillers, qui tirent parti des informations sur leurs clients mais gardent le contrôle absolu de la participation

Les directeurs, qui fournissent des services sur la base d’une participation contrôlée des clients et des informations collectées

Afin d’obtenir un échange fructueux, entreprises et clients doivent accepter de renoncer à une partie du contrôle qu’ils exercent pour permettre une participation positive et un partage d’informations. Comprendre le flux bilatéral de l’engagement et la façon dont les clients bénéficient de l’échange est un élément essentiel pour parvenir à cultiver un échange collaboratif. L’engagement du client doit se comprendre non seulement en termes de valeur retirée par l’entreprise mais également à la lumière de l’expérience vécue par le client. Il est essentiel de trouver le juste équilibre pour parvenir à un échange profitable à tous.

Les échanges collaboratifs dans le monde digital requièrent que les entreprises ne dépendent pas uniquement de la data science mais qu’elles développent un arsenal parallèle en lien avec la science comportementale. L’analyse détaillée doit être contrebalancée par l’attention portée à l’empathie. Le développement d’une compréhension globale des comportements, valeurs et sentiments humains reste plus que jamais essentiel dans l’économie digitale.

Didier Bonnet, vice-président exécutif chez Capgemini Consulting explique : « Tous les jours, les spécialistes en marketing s’entendent dire que le succès de leurs actions réside dans l’analytique, les algorithmes et l’intelligence artificielle. Bien entendu, tout cela joue un rôle extrêmement important. Toutefois, il ressort clairement de cette étude que dans cette économie digitale, l’humain reste plus important que jamais. C’est uniquement si les marques sont capables de trouver un équilibre entre l’analyse des données et la science comportementale, qu’elles pourront favoriser des échanges avec leurs clients pour le bénéfice de tous. » 

Vous pouvez télécharger une copie du rapport en cliquant ici.